Sylvia Tassan Toffola (TF1 Pub) : « La publicité vit aujourd’hui sa plus grande révolution »

Après l’arrivée du nouveau PDG Rodolphe Belmer et l’échec de la fusion avec M6, TF1 entame une nouvelle séquence de son histoire.

Face à de nouvelles concurrences et d’une révolution des usages, la filiale de Bouygues met le paquet sur les programmes et l’innovation. La régie TF1 Pub affirme sa place de leader et créée de nouvelles offres et formats pour répondre aux enjeux des annonceurs, notamment autour de grands événemnts comme la Coupe du Monde de Rugby. A quelques mois du lancement de nouvelles mesures d’audiences par Médiamétrie, la DG de TF1 Pub Sylvia Tassan Toffola est l’invitée du lundi de 100%Media.

100%Media : Comment se porte TF1 Pub en ce début d’année ?

Sylvia Tassan Toffola : Nous pouvons nous réjouir d’avoir réalisé une très bonne année 2022, avec une progression de notre leadership sur les cibles commerciales : 33,6% de PdA sur les FRDA-50 (+0,1 pt vs N-1) et 30,5% de PdA sur les 25-49 ans (+0,3 pt). Chaque jour, nos contenus rassemblent plus de 30 millions de Français. Nous avons réussi à consolider notre chiffre d’affaires dans un marché publicitaire qui s’est contracté en 2022 à -1,5%. Des performances notamment portées en fin d’année par les excellentes audiences de la Coupe du Monde de Football.

Nous connaissons en ce début d’année un rééquilibrage, lié à un contexte économique défavorable, entre inflation et pouvoir d’achat en baisse. Mais notre marché résiste mieux qu’ailleurs en Europe. Nous restons d’ailleurs confiants pour la suite de l’année. Nous pourrons nous appuyer sur une offre de fictions très premium et renouvelée, le retour de nos grandes franchises, mais aussi des évènements planétaires majeurs comme la prochaine Coupe du Monde de Rugby dont TF1 diffusera les plus belles rencontres.

Plus largement, nous évoluons dans un marché publicitaire en mouvement, où la convergence s’accélère. La publicité vit aujourd’hui sa plus grande révolution et ceci est très enthousiasmant. Nous avons la volonté d’embrasser ces mutations, de contribuer activement au renouveau du secteur. En tant que régie leader sur le marché français, nous souhaitons être moteur du changement. Il y a de nombreux défis à relever, mais je sais pouvoir compter sur mes équipes, sur la culture d’excellence développée au sein de la régie, pour accompagner au mieux nos clients et répondre avec efficacité à leurs nouveaux enjeux business.

100%Media : Votre capacité à fédérer de nombreux téléspectateurs lors d’événements comme la Coupe du Monde de Football est restée intacte. Quel bilan faites-vous ? Quelles sont les perspectives avec la Coupe du Monde de Rugby à l’automne ?

S.T.T. : Nous sommes bien évidemment très heureux des audiences de la Coupe du Monde de Football. Notre capacité à rassembler les Français n’a même jamais été aussi forte. Nous avons réalisé une audience historique pour la finale en décembre dernier, avec l’écran le plus puissant jamais enregistré (55 GRP sur les hommes 25-49 ans) et un pic culminant à 29,4 millions de téléspectateurs pour les tirs au but. Le succès d’audience se confirme également sur le digital avec plus de 80 millions de vues sur MYTF1 et le social. Les annonceurs ont été au rendez-vous et ont vibré à nos côtés.

Ces scores exceptionnels et la ferveur que génèrent ces grands évènements sont très encourageants pour la prochaine CDM de Rugby. Nous nous réjouissons de diffuser en exclusivité 20 matchs, dont les plus belles affiches de la compétition. Tout est réuni pour que cela reste une édition mémorable : cela se déroule en France et nos Bleus font partie des équipes favorites. Le rugby est vecteur de valeurs fortes et particulièrement positives. Et les marques ne s’y trompent pas, puisque l’engouement sur le marché publicitaire est déjà très soutenu. Les offres de parrainage sont parties en seulement 48 heures et les préventes pour les écrans autour des matchs lancées la semaine passée suscitent également un vif intérêt de la part des marques.

100%Media : Vous lancez le « Golden Auction Spot » à l’occasion du match France – Nouvelle-Zélande. Ce système d’enchères a-t-il vocation à être généralisé sur d’autres événements ?

S.T.T. : Nous avons plutôt pour l’instant une approche de test & learn. Le sport, avec ses grandes compétitions internationales, représente un formidable terrain pour expérimenter de nouvelles mécaniques commerciales. Avec le « Golden Auction Spot », l’idée est de renforcer l’attractivité auprès des marques autour d’écrans publicitaires au caractère exceptionnel. Ce dispositif inédit s’inscrit dans une logique de premiumisation de notre offre à travers une temporalité plus événementielle.

100%Media : Le modèle publicitaire du média TV est en pleine mutation, avec des baisses d’audience, et surtout une nouvelle structuration des recettes publicitaires. Quelle est la vision du groupe TF1 sur l’avenir du média ?

S.T.T. : Il est à souligner que la couverture de la télévision, et de façon singulière la couverture des chaînes du groupe TF1, est en hausse. Dans un marché de plus en plus fragmenté, cela conforte la différentiation de la proposition de valeur de nos chaînes pour les annonceurs et la capacité à toucher rapidement leurs cibles. Avec 4h48 par jour, la vidéo est indéniablement le loisir préféré des Français, et la TV glane 80% de ces audiences, le non linéaire connaissant une croissance rapide.

Face à la multiplication des écrans et la digitalisation du média, notre industrie a su démontrer sa capacité de résilience et se transformer pour répondre aux nouveaux usages et accompagner la convergence en marche. Sur ce point, nous avons une vision claire et affirmée. Le groupe TF1 souhaite devenir la première destination de divertissement et d’information gratuit pour le public français, sur le linéaire aujourd’hui et sur le digital demain. D’un point de vue stratégique, il s’agit davantage d’une extension que d’un pivot.

Et pour répondre aux enjeux business des annonceurs, nous disposons aujourd’hui de la combinaison gagnante de la publicité vidéo : contenus longs et premium x reach massif x adressabilité at scale x convergence. Cette équation garantit aussi bien l’attractivité de notre offre auprès du grand public que son efficacité pour les marques.

100%Media : Les plateformes de streaming arrivent sur le marché publicitaire et YouTube veut s’imposer sur l’écran TV, qui reste central dans le foyer selon Médiamétrie. Comment TF1 peut-il innover pour conserver sa place de leader ?

S.T.T. : Il ne faut pas forcément chercher à nous opposer. YouTube est très bien positionné sur les formats courts. Cet acteur, et les réseaux sociaux de manière générale, peuvent être pour nous un moyen de fertiliser les populations jeunes et de recruter sur nos programmes. Mais ce qu’on constate partout dans le monde, c’est la progression plus forte de la consommation de programmes longs à la demande : aux Etats-Unis, les recettes publicitaires AVOD/FAST devraient progresser de +21% en 2023 (vs +14% en 2022), contre 9,7% pour les vidéos courtes (vs +10% en 2022).

Le marché gratuit avec publicité est inscrit dans notre ADN, nous avons une expertise unique à faire prévaloir, avec une complémentarité d’offres qui se déploie en Full Vidéo (TV, TV segmentée, MYTF1). Forts de ces enseignements, nous souhaitons défendre notre modèle éditorial familial, événementiel et gratuit pour le public, en linéaire comme en délinéaire.

100%Media : Quelles sont les perspectives autour de l’AVOD, sachant que tout le monde veut y être (acteurs français, GAFAN…) face à une « subscription fatigue » ?

S.T.T. : Les plateformes payantes évoluent dans un secteur qui arrive à maturité et donc prennent de nombreuses initiatives sur des marchés adjacents avec le lancement d’offres publicitaires (ex : Disney, Netflix). L’arrivée de ces acteurs est aussi la preuve que ce marché a un potentiel.

La qualité de nos contenus et notre expertise sur le modèle gratuit avec publicité nous confèrent une place majeure et légitime, aussi bien sur l’univers TV que sur MYTF1 qui compte 26 millions de vidéonautes chaque mois.

Dans ce contexte ultra concurrentiel de sur-offre, l’enjeu se portera surtout sur la bataille de l’attention. C’est là où notre proposition de valeur fera la différence, grâce à nos formats longs et premium, à nos franchises à succès, le tout dans un contexte d’insertion puissant et brandsafe. Ces choix éditoriaux et cette exigence de qualité font d’ailleurs de TF1 la chaîne TV la plus engageante selon la dernière étude menée par Ipsos. Et cet engagement est clairement vecteur d’efficacité pour les marques. En effet, l’attention génère plus d’émergence, donc une meilleure mémorisation du message et in fine un plus fort impact sur les ventes. D’ailleurs, d’après une étude de GroupM, 54% des Français, et même 64% des moins de 35 ans, affirment avoir consulté le site internet d’une marque après avoir vu une pub TV.

100%Media : Que va changer la nouvelle mesure cross média et le nouveau Médiamat qui seront lancés l’an prochain par Médiamétrie ?

S.T.T. : Le marché publicitaire doit rénover sa manière de travailler et nous devons réinventer les KPI’s de mesure pour répondre aux enjeux des marques. Avec la multiplication des écrans ces dernières années, les usages ont progressivement évolué et favorisé une consommation du média en mobilité, sur d’autres écrans de manière individualisée. Cette évolution des modes de consommation vidéo soulève aujourd’hui de nouveaux défis en matière de mesure de l’audience.

Actuellement, Médiamétrie ne mesure par les audiences réalisées à domicile sur les autres écrans que le poste de TV, ni ne prend en compte dans son panel les foyers qui ne sont pas équipés d’une TV et qui la consomment autrement. Il y a eu un vote fondateur en juin dernier pour développer une nouvelle mesure cross média qui accompagne la convergence des usages. L’objectif est clairement de pouvoir mieux refléter la consommation réelle des contenus TV en multi-écrans car la demande des clients, tant au niveau mondial que local, est de pouvoir opérer sur un terrain Total Vidéo unifié comprenant à terme aussi bien les broadcasters que les acteurs de la vidéo en ligne.

La WFA (équivalent mondial de l’UDM) a d’ailleurs enjoint l’industrie de construire des systèmes de mesure et de déduplication des audiences au sein de l’ensemble des univers vidéo actionnés dans leurs plans. L’enjeu sera bien de s’accorder au préalable sur la définition de la notion de contact et de développer des outils de déduplication communs entre tous les acteurs.

100%Media : GRP vs CPM. Que choisissez-vous ?

S.T.T. : Les acteurs digitaux ne produisent pas de GRP, l’intégralité du trading digital s’effectue au CPM. Hormis pour les cibles socio-démo qui sont officiellement recensées, on ne peut pas faire de GRP faute de référent. Or, avec l’essor du streaming, les cibles data vont se multiplier à court terme, y compris dans nos environnements. La monnaie unique ne pourra être que le CPM, mais un CPM enrichi, avec une précision indispensable, concernant les broadcasters, au standard cross-média MRC. 100% sur cible – 100% visible à l’écran – 100% pondéré par la durée d’exposition, en univers Brand Safe.

Il ne s’agit pas pour autant de supprimer le GRP, qui reste un indicateur pertinent et stratégique pour le médiaplanning, mais plutôt d’offrir plus d’agilité et une meilleure lisibilité aux annonceurs pour profiter pleinement des opportunités offertes par ce nouvel écosystème en pleine expansion, tout en veillant à ne pas complexifier l’achat média pour nos clients.

100%Media : La TV segmentée semble avoir réalisé un bon démarrage et convaincre aussi bien les annonceurs habituels que les primo-accédants. Les régies ont beaucoup investi en 2022. Que manque-t-il pour que cette solution publicitaire devienne un réel succès commercial ?

S.T.T. : Il faut tout de même rappeler que fin 2022, 6,6 millions de foyers étaient éligibles à la TV segmentée, soit plus de 14 millions de Français. D’un point de vue technique, nous sommes le seul pays au monde à avoir réussi à accorder en peu de temps les régies publicitaires et les opérateurs autour de standards communs. C’est une vraie prouesse au bénéfice des annonceurs qui disposent d’une innovation de rupture, le véritable premier produit hybride à échelle industrielle, avec une offre simple et accessible à tous, sans altérer l’expérience pour le téléspectateur.

Sur le marché français, la TV segmentée a décollé rapidement avec en 2022 plus de 700 annonceurs actifs et un nombre de campagnes multipliées par 3 en seulement un an.

Côté TF1 Pub, nous proposons une large galaxie de 140 segments data activables et la dynamique commerciale se poursuit avec une croissance du CA de +200% en janvier-février 2023 (vs la même période l’an passé). Nous avons également optimisé les modes d’achat, puisque la solution est désormais disponible en programmatique sur différents DSP (Xandr, TTD, Yahoo).

En 2023, nous avons deux priorités pour accélérer le développement de la TV segmentée. En premier lieu, démontrer son efficacité business. De vastes études ont été menées par le SNPTV avec des instituts indépendants pour démontrer aux annonceurs l’apport de la TV segmentée, que ce soit sur des problématiques drive to store, drive to web, promotion de marques locales et d’impact sur les ventes (avec des hausses du chiffre d’affaires incrémental significatives). Second objectif pour 2023, enrichir les capacités de ciblage. Nous proposions déjà de cibler les campagnes en fonction de la géolocalisation, des typologies d’habitat (maison, appartement, locataire, propriétaire…), des centres d’intérêt, de la météo, de la conso TV (PMG)… Nous apportons désormais la possibilité de cibler sur la data retail via Infinity Advertising (Intermarché, Casino, Géant, Franprix et Monoprix) pour adresser directement les acheteurs, intentionnistes ou personnae avec zéro déperdition.

100%Media : TF1 Pub se revendique comme un acteur majeur du retail media, ce qui peut surprendre. Pourquoi ?

S.T.T. : La data retail a un formidable potentiel pour les annonceurs et suscite un grand intérêt validé par les chiffres du SRI en 2022 (+30% sur le retail media en 2022).

Notre proposition consiste à combiner toutes les promesses de la data retail avec la qualité de notre média vidéo : proposer le meilleur de la data retail dans un environnement 100% brand safety, des formats publicitaires vidéo premium avec une visibilité (full screen, son ON) et un taux de complétion des spots très élevés. Grâce aux différents partenariats noués avec La Redoute, Rakuten, Infinity Advertising ou plus récemment Retailink by Fnac-Darty, nous sommes en capacité de couvrir l’ensemble des verticales du retail (grande conso, high tech, culture, drive, habillement, maison…) pour offrir une galaxie de plus 1000 segments disponibles sur MYTF1, et nous sommes les premiers à transposer en TV segmentée avec Infinity Advertising. Autre vertu : le matching réalisé avec nos partenaires data est cookieless. Il s‘appuie sur nos 23 millions de loggés optinés sur MYTF1 que nous réconcilions sous réserve du consentement avec les comptes des retailers et e-commerçants. Nous sommes fiers de proposer une solution de ciblage data française, combinant puissance, performance et transparence.

100%Media : Le média radio est très challengé et le marché interpelle Médiamétrie pour que les mesures évoluent plus rapidement. Le PDG a récemment voulu rassurer les acteurs. En tant que régie des Indés Radios, quelle est votre vision ?

S.T.T. : La radio, comme tous les médias, vit un mouvement de profonde mutation, avec des modes de consommation qui se délinéarisent, une concurrence des plateformes de streaming qui s’intensifie et une évolution du cadre réglementaire, notamment sur les enjeux de transition écologique. D’un point de vue business, les marques plébiscitent ce média pour son très bon ROI (en moyenne 7,7€ de revenus moyens générés pour 1€ investi) et sa capacité à générer du trafic en magasin (+22% selon une étude du Radio Advertising Bureau). Notre régie affiche une très bonne dynamique commerciale avec une progression de 1,9 point de PDM depuis 2019 et la conquête de près de 200 nouveaux annonceurs en 2022.

Dans cet écosystème en pleine transformation, TF1 Pub et Les Indés Radios partagent la même ambition : être des acteurs structurants d’un marché Total Audio, avec une offre audio multi-plateformes de proximité et qualitative pour les auditeurs, mais aussi performante et efficace pour les annonceurs. Cela passe par le marketing de l’offre avec des dispositifs engageants et responsables comme les écrans dédiés EcoRespons’Ad et des formats émergents comme le My[Screen] Made in France. Cela passe également par le déploiement et l’enrichissement permanent des Indés Digital, dont le chiffre d’affaires a été multiplié par 2,5 depuis 2020. Nous continuons à renforcer notre offre publicitaire avec un projet structurant de dataisation de nos inventaires d’ici la fin de l’année. La mesure de l’audience est bien évidemment centrale pour répondre aux usages diversifiés de ce marché Total Audio. Une première étape a été franchie avec la mise en place de l’AIP en septembre 2022 permettant de recueillir des données de couverture hebdomadaire et mensuelle des stations de façon automatique. D’autres discussions sont en cours pour mieux mesurer l’apport d’une campagne en audio digital à une campagne radio linéaire.

100%Media :  Vous avez été très actifs autour des sujets RSE, et notamment ceux liés à la transition écologique, avec de nombreuses initiatives que ce soit sur les antennes ou côté régie. Quelle est la prochaine étape pour consolider sur la durée et donner encore plus de résultats concrets ?

S.T.T. : Au niveau du marché publicitaire, il y a clairement eu un avant et un après Convention citoyenne pour le climat, avec une vraie prise de conscience de la part de tous les acteurs.

Chez TF1, cet engagement est inscrit depuis longtemps dans l’ADN du groupe. Nous sommes dotés d’une direction RSE depuis plus de 15 ans et notre raison d’être est « Inspirer positivement la société ».

Côté régie, nous avons la volonté d’avoir un leadership utile sur ces questions, d’être moteur de la transition écologique de la filière. A commencer par la formation de nos équipes, car l’exemplarité commence par soi-même. Plus de 90% de nos collaborateurs ont ainsi suivi un cursus pédagogique l’an passé. Au-delà des offres comme EcoRespons’Ad imaginées pour accompagner et valoriser les initiatives positives des annonceurs, nous avons la conviction que la RSE n’est pas seulement une affaire de politique commerciale, que la publicité peut faire bouger les lignes, avoir un rôle de pédagogie et insuffler de nouveaux comportements de consommation plus responsables. Dans cette logique, nous avons lancé l’an dernier EcoFunding, le tout premier fonds à vocation environnementale, qui permet de financer et diffuser sur nos antennes des campagnes de sensibilisation aux labels environnementaux recommandés par l’ADEME. Et l’impact est déjà colossal : en 2022, plus de 300 millions de contacts ont été exposés à ces campagnes, avec à la clé +17 points sur la reconnaissance des labels par les téléspectateurs. Notre dernier baromètre RSE des campagnes diffusées sur nos antennes témoignent également de cette accélération, avec 28% des films publicitaires comprenant au moins un critère RSE en janvier-février 2023, soit une hausse de 15 points en 2 ans.

La prochaine étape se joue désormais au niveau de la filière. Cela passe par une plus forte collaboration entre agences, annonceurs et régies pour définir des standards communs et accessibles, notamment sur la question de la mesure de l’empreinte carbone des campagnes. Nous avons un enjeu collectif au niveau du marché à s’interfacer sur ces questions. La Fresque de la Publicité, un atelier ludique et participatif que nous avons cocréé avec YouMatter et déjà dispensé à plus de 600 professionnels, a notamment vocation à ouvrir le dialogue entre toutes les parties prenantes de la filière. C’est en ce sens que nous avons pensé notre nouvelle baseline : « Inventons ensemble la publicité de demain ». Nous souhaitons accélérer la transformation de notre écosystème aux côtés de nos partenaires afin d’imaginer et de concevoir des solutions d’avenir pour une publicité qui réponde toujours mieux aux enjeux des annonceurs, comme à ceux de la société.

Propos recueillis par François Quairel