Depuis sa création, la force du groupe M6 est de créer des programmes s’inspirant des évolutions de la société et des nouvelles tendances tout en restant ancré au cœur des problématiques et centres d’intérêt du quotidien des Français. Une marque de fabrique qui caractérise également les choix des thématiques des études réalisées par M6 Publicité. Croiser les tendances prospectives et les leviers marketing plus opérationnels sont aussi inspirants que complémentaires pour nourrir les stratégies marketing des marques. Une démarche qui s’inscrit par une valorisation du « temps long » à travers une vision barométrique de nos thématiques étudiées ainsi qu’une approche méthodologique pluridimensionnelle associant le qualitatif, le quantitatif et le regard d’experts.
En tant qu’acteur majeur sur le secteur des médias jeunesses avec les chaînes Gulli, Canal J et Tiji, M6 Publicité prend à cœur le décryptage des signaux émergents observés au sein des familles à travers son étude Tendances Kids, l’étude référente sur le marché des enfants. En 2023, nous avons souhaité comprendre et décrypter les nouveaux codes pour s’adresser aux millennials devenus parents, qu’on appelle les Parennials. Une démarche défricheuse car il s’agit de la toute première étude en France qui porte sur cette nouvelle cible des Parennials. Nous avons mesuré ce phénomène également à l’international (Etats Unis, Royaume Uni et Allemagne), ce qui a conforté cette tendance globale.
Nous sommes partis du constat qu’une nouvelle génération de parents âgés de 28 à 44 ans arrive à maturité, avec des pratiques, des usages et des valeurs en rupture avec les générations précédentes, et une plus grande proximité socio-culturelle et technologique avec leurs enfants. De plus, le contexte anxiogène de ces 3 dernières années a totalement rebattu les cartes de la relation parent / enfant en matière de priorité et d’attitude : « Mes enfants, c’est ce qu’il y a de plus fort dans ma vie alors que mes parents ont toujours privilégié leur travail », verbatim d’un Parennial.
Notre étude Tendances Kids vise à permettre aux annonceurs et à notre équipe éditoriale d’être plus en phase avec cette rupture sociologique à l’œuvre lorsqu’ils s’adressent aux enfants et à leurs parents. Quelle rupture avec la Génération X dans la parentalité ? Quelles sont les aspirations et enjeux prioritaires dans la relation parent / enfant ? Quels types de contenus médias et publicitaires sont capables de créer de l’attention et de l’engagement ? Et quelles sont les nouvelles narrations et les nouveaux codes publicitaires déclencheurs de désir ? Autant de questions qui nous ont permis de récolter des insights contre-intuitifs en opposition avec la doxa : « Je suis né avec le digital, j’en connais les plaisirs mais aussi les dangers, […] Je suis plus armé que mes propres parents pour trouver le bon équilibre entre le réel et les écrans… », verbatim d’un Parennial.
A travers cette étude, nous avons également réalisé une analyse approfondie du « Kidulting ». Dans un contexte de faible taux de natalité, cette tendance de fonds offre de nouveaux relais de croissance pour les marques de jeux et jouets. Un phénomène que nous avons également traité dans notre dernière étude « Tendances 2024 » dans d’autres secteurs. La « Kidulte attitude » est plus assumée et revendiquée par les Parennials : 51% des Parennials jouent régulièrement ou occasionnellement à des jeux de construction par exemple, soit +8pts vs l’ensemble des parents.
Pour réaliser cette étude, nous avons combiné enquête qualitative et quantitative. Le volet qualitatif a été réalisé avec Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay, président de l’institut Storymind, et le volet quantitatif a été réalisé en France mais aussi à l’international (Etats-Unis, Royaume-Uni et Allemagne) avec Toluna Harris Interactive. L’étude a également été enrichie par une veille créative réalisée en continu par l’équipe études de M6 Publicité.
– Annabelle Guilly, Directrice des études M6 Publicité
