« Ce n’est pas un sujet anodin pour la régie, les annonceurs nous interrogent beaucoup ». Comme les autres éditeurs, TF1 se prépare au monde post-cookie. Chrome devrait débrancher les cookies au début du troisième trimestre. C’est-à-dire, demain. « On essaye d’être agnostique et de proposer toutes les solutions possibles », nous confie Sonia Ferreira, la directrice des projets Data chez TF1 Pub depuis 6 mois. Elle gérait auparavant la data de façon transverse chez Bouygues Télécom, société du même groupe actionnaire de l’éditeur, Bouygues.
Ici, on se veut rassurant. « On est en phase exploratoire ». Un objectif : être le moins « at risk » possible. La régie tente les solutions de The Trade Desk, notamment EUID (l’identifiant européen de la DSP, on en parlait ici) : « c’est la deuxième plus grosse DSP pour nos annonceurs après Google (DV360, ndlr). On veut voir une vision de bout en bout pour nos annonceurs, avant la fin du deuxième trimestre ». Le groupe TF1 revendique être le premier broadcaster en France à soutenir cette solution. La régie a mis en place une roadmap de tests « sur deux à trois solutions, selon l’adhésion du marché ».
Sécuriser la data de partenaires tiers
First ID, l’adtech incubée par l’Union des marques qui vient d’ailleurs d’annoncer un partenariat avec 366 et donc les médias de la PQR, intéresse également TF1 : « cela va aussi répondre à la sécurisation de la data chez les data providers ». Utiq est dans le pipe, mais se fait désirer. « On l’attend un petit peu, avec impatience même, ils ont une roadmap ambitieuse ». Dans le viseur également, la solution ATS (Authenticated Traffic Solution) de LiveRamp : « beaucoup de promesses là-aussi, mais ce n’est pas toujours simple », regrette Sonia Ferreira.
Pour autant, la régie peut s’appuyer sur une base d’utilisateurs inscrits importante : 23,5 millions de comptes utilisateurs TF1+. Cette data propriétaire – avec un ID TF1 activable en ad serving – peut s’enrichir de celle des opérateurs télécom, pour rester cookieless. « La data de partenaires tiers nous intéressent aussi, on doit les sécuriser, pour un chemin 100% cookieless. On est serein, avec nos univers logués, nous ne sommes pas at risk, cela répond à une grande partie de la problématique ». Reste le reach. « En posture marché, on se doit de répondre à l’ensemble de l’écosystème ».
« On n’a pas encore mené à terme tous nos tests »
Si elle travaille les ID pour ne se fermer aucune porte, TF1 Pub mise sur sa propre data et donc encore davantage de logués. Mais aussi être visible sur les app opérateurs, avec un objectif : « Tout le monde doit être logué ». « Au final, c’est l’annonceur qui décide, donc on doit tout proposer sur tous nos univers, logué ou non, via les ID ». Avec une data clean room, pour partager les données de façon sécurisée, lancée fin 2023, le groupe veut lever tous les freins, et accueillir un maximum de données, notamment en partage avec ses annonceurs.
Cela s’insère avec une stratégie de contenu qui se veut puissante, renouvelée : « c’est le contenu qui va inciter les utilisateurs à se connecter, sur le haut de funnel, pour découvrir nos contenus ». L’annonceur lui veut cibler son client, répondre à son besoin. « Quand on discute avec le marché, tout le monde n’a pas une base conséquente pour le faire ». Quant à la dépréciation massive des cookies tiers à venir, Sonia Ferreira espère encore que cela se fera en douceur. « On préfèrerait tous une dégressivité progressive à partir de l’été, plutôt qu’un cut brutal. Aujourd’hui, on n’a pas encore mené à terme tous nos tests, pour bien comparer les solutions ». La fenêtre sera courte.
