Analyse 100%Media. Depuis l’arrivée d’Elon Musk à la tête de Twitter, agences et annonceurs observent avec frilosité les moindres changements apportés à la plateforme. Parallèlement au départ de certains acteurs du marché, la stabilité de Twitter et la question de la brand safety se posent plus que jamais.
Parmi les principaux problèmes soulevés : la suppression de certains comptes, de tweets et la restriction de la portée des publications. Si les campagnes sur Twitter sont finement ciblées, ces changements ont rendu la plateforme moins stable et moins fiable pour les professionnels de la communication. Quel est donc l’avenir de la plateforme dans les rouages publicitaires ?
Twitter, efficace ou non ?
Les experts du marché sont divisés sur l’avenir de Twitter. Certains estiment qu’il reste un outil efficace grâce à ses stratégies de ciblage et de contenu adaptées, tandis que d’autres recommandent de ne pas investir. Les raisons ? La baisse de la part de marché de la plateforme de 19% depuis 2020 (Digimind), la diminution de 50% du volume publicitaire en 2022 (Forbes), l’incertitude quant aux décisions de Twitter en France et le point d’interrogation autour du brand safety. « Twitter a toujours été un caillou dans la chaussure pour les annoneurs au sujet de la brand safety car les comportements sur la plateforme sont imprésibles durant une campagne. », confie Jean-Damien Agurto-Levy, Head of digital and data chez Initiative. « Par ailleurs, la plateforme ne permet pas vraiment d’avoir un reach incrémental en comparaison avec les autres plateformes sociales », ajoute-t-il.
Les investissements sur Twitter sont aujourd’hui en baisse, de manière mécanique dû à l’arrivée de Snapchat et Tiktok
Emmanuel Crego, DG Values.Media
Si l’investissement sur Twitter est très faible chez Initiative (environ 5%), ce n’est pas le cas pour tous. Au sein de l’agence indépendante Values.media il représente un cinquième du budget : « Twitter représente un cinquième de nos investissements. Toutefois, le ratio de ces derniers est aujourd’hui en baisse, de manière mécanique dû à l’arrivée de Snapchat et Tiktok », indique Emmanuel Crego, general manager de Values.media. La place de l’oiseau bleu dans les investissements de l’agence s’explique notamment par son activité sociale et solidaire.
Pour qui ?
S’il est difficile de maîtriser le brand safety lors d’une campagne organique vs paid sur Twitter, certains sujets épousent naturellement l’écosystème de la plateforme. « Notre portefeuille est porté sur l’économie sociale et solidaire. Un marché porteur sur Twitter, témoin d’une progression d’investissement en deux ans », déclare Emmanuel Crego. « De plus, ces sujets nécessitent un rebond à chaud sur l’information que Twitter nous offre », ajoute Mauriac Tossou head of social manager chez Values.media.
Le sport et la cryptomonnaie sont également des secteurs porteurs pour les annonceurs. « Pour nos clients, Twitter est un territoire intéressant pour l’Entertainment et le sport tout comme pour la crypto, même si Reddit peut constituer une alternative très forte sur les cryptos », continue Jean-Damien Agurto-Levy. Si les domaines peuvent varier, Twitter est une plateforme intéressante si l’on recherche de l’instantanéité et de l’impact.
Des annonceurs qui quittent le navire
Les annonceurs sont devenus plus réticents à investir sur Twitter, car ils craignent que leurs campagnes ne soient pas efficaces en raison de la suppression de certains comptes et de tweets, ainsi que de la restriction de la portée des publications. En novembre, GroupM a classé Twitter comme « très risqué » pour les annonceurs. Résultat : Pfizer, General Motors, Chevrolet, Ford ou encore Jeep quittent la plateforme. Twitter aurait perdu plus de 75 de ses 100 plus grands annonceurs depuis l’arrivée d’Elon Musk. Selon une analyse de données réalisée par le Washington Post, un tiers des annonceurs traditionnels n’ont plus pris d’espaces publicitaires sur la plateforme depuis au moins deux semaines. En 2021, 90 % des 5,1 milliards de dollars de revenus de Twitter provenaient des publicités.
Toutefois, pour Emmanuel Crego, « de nombreux annonceurs se sont retirés du réseau afin d’actionner des nouveaux leviers de négociation ! Aux États-Unis, à l’approche du Super Bowl, Twitter propose des publicités gratuites pour retrouver des annonceurs ». En France, les offres publicitaires de Twitter restent identiques. Néanmoins, dans sa quête aux budgets publicitaires, l’oiseau bleu reste observé.
Le monde de la publicité « is bird watching »
Agences et annonceurs sont de plus en plus attentifs à l’évolution de Twitter et aux décisions d’Elon Musk, avant de décider d’investir dans la plateforme. Si la question sociale peut se poser également, notamment en ce qui concerne la gestion interne de Twitter, les marques restent dubitatives à l’idée d’investir, sans pour autant acter leur retrait. Cela montre l’importance croissante de la responsabilité sociale des entreprises dans l’industrie de la publicité.
De plus, la brand safety joue un rôle crucial dans ces investissements. La communauté Twitter peut être très critique envers les entreprises ou un défaut de communication. Si la machine s’emballe rapidement, annonceurs et agences peuvent hésiter à investir dans des campagnes publicitaires qui pourraient ne pas être rentables à long terme.
L’observation est donc de mise concernant les investissements publicitaires sur le réseau social d’Elon Musk, déconseillés par certaines agences, presque indispensables pour d’autres, Twitter pourrait tenter les annonceurs ayant quitté le navire de d’embarquer à nouveau sur la plateforme. Encore trop instable, l’oiseau bleu pourrait, prochainement, avoir des difficultés à voler de ses propres ailes.
Vincent Thobel
