UM dévoile son repositionnement : Full Colour Media

UM, agence média globale d’IPG Mediabrands, lance sa nouvelle approche et philosophie « Full Colour Media » qui « propose une planification omnicanale visant à lutter contre le risque existentiel d’uniformisation des marques. »
Full Colour Media s’appuie sur un corpus de recherches spécifiques sur le développement de la marque à l’ère de l’IA. Menée auprès de plus de 10 000 marques et avec 5 millions de points de données, la recherche a débouché sur une théorie marketing et un modèle propriétaire sur mesure de « Brand Patterns » (ou modèles de marque), conçus pour développer et différencier les marques.
Le nouveau modèle et les recherches d’UM permettent de comprendre clairement le modèle complexe d’une marque, offrant des pistes sur la manière de réussir à mettre à profit la « différence » et la « divergence » de cette marque.
« Une marque, ce n’est pas seulement un logo, c’est une constellation de significations qui guide les consommateurs. Nous devons en tenir compte pour gagner en considération. C’est pourquoi chez UM, sans renier l’IA, mais en s’en servant à bon escient, nous optons pour la nuance, challengeons, et luttons contre les dogmes », selon Emilie Thorel, directrice générale d’UM France.
L’étude Brand Patterns
La recherche a consisté en une analyse de plus de 3 ans de données dans 17 pays, de mai 2021 à avril 2024, comprenant le suivi de la marque YouGov, les données d’écoute sociale, les données de Google Trends et les dépenses média pour un total de 10 000 marques.
Selon le communiqué, les séries de données temporelles ont été analysées à l’aide d’approches de modélisation structurelle afin de capturer les effets de réseau complexes entre les mesures et de quantifier leur contribution finale à la croissance de la marque, définie comme le résultat de l’intention d’achat et de la considération.
Chaque marque a son propre modèle, unique et nuancé, qui repose sur l’interdépendance et la synergie des mesures de trois composants essentiels, les « 3 V » :
– Visibilité : comprend des mesures telles que l’attention et la notoriété publicitaire qui cultivent le caractère distinctif et constituent le principal moteur de la croissance de la marque (64 %).
– Vitalité : mesurée par des paramètres tels que l’engagement social, le buzz et le bouche-à-oreille, elle confère une pertinence à la marque grâce à son lien avec la culture et constitue un important accélérateur de croissance (11 %).
– Variabilité : contenant des mesures telles que l’impression positive et la qualité, elle est essentielle à la croissance incrémentale (25 %) et à la différenciation en générant une valeur intrinsèque pour le client.
Pour les marques britanniques de produits de santé et de beauté, la variabilité a été à l’origine d’environ 30 % de la croissance de la marque, indique le communiqué de presse.
« Avant d’appuyer sur le bouton de l’IA, nous devons comprendre exactement ce qui différencie une marque afin de pouvoir entraîner l’IA à travailler efficacement pour nous et à lutter contre la platitude », explique Susan Kingston Brown. « Les Brand Patterns nous permettent de comprendre la complexité, les nuances et le caractère unique de chaque marque, ce qui nous permet de prendre de la hauteur et de les distinguer au sein de leur catégorie, en veillant à ce que nos communications aient un effet disproportionnellement positif sur le marché. »
À lire aussi

Prix Agence Media de l'année : la vidéo « Stratégie » de UM (IPG Mediabrands)
Dans le cadre du prix Agence Media de l'année, nous diffusons chaque jour une vidéo d'un candidat permettant d’exposer leurs événements marquants de l’année 2023 et leur stratégie. Aujourd’hui, l’agence média UM (Mediabrands).

Netflix, Disney, Ferrero, L'Oréal... quels clients risquent d’être impactés par le rachat d'IPG par Omnicom ?
Le rachat d'Interpublic Group (IPG) par Omnicom Group soulève des préoccupations liées aux conflits entre marques concurrentes, notamment dans des secteurs comme les télécoms, l’assurance ou le streaming.

À lire plus tard
Vous devez être inscrit pour ajouter cet article à votre liste de lecture
S'inscrire Déjà inscrit ? Connectez-vous