Vers la fin des mesures d’audience ?

L’OEIL DE PAUL RIPART. Chez les régies publicitaires la mesure d’audience a toujours été un indispensable, un socle. Pourquoi ? Car sur les médias offline c’est la mesure qui conditionne la facturation.

En télévision, un annonceur achète des GRP et vérifie le lendemain, via le Médiamat, si les objectifs ont été atteints. C’est le nombre de GRP constatés par Médiamétrie qui va décider le prix final facturé.

En radio, la logique est la même. Le prix d’un spot dépend directement du nombre d’auditeurs mesurés dans la 126 000. Même logique pour la presse : la diffusion et l’audience déterminent la valeur commerciale de l’inventaire.

Problème : cette logique ne s’applique plus avec la digitalisation croissante des médias.

Dans l’univers programmatique, le prix d’un CPM n’est pas directement lié à une audience mesurée par un tiers indépendant. Il dépend de la valeur attribuée à un utilisateur, à un contexte ou à une probabilité de performance. Ce ne sont plus les panels et les audiences qui fixent les prix, mais les algorithmes, les données et les enchérisseurs.

Le panel Internet de Médiamétrie n’a pas d’incidence sur les CPM des éditeurs ni sur la facturation. Alors que la sortie d’une vague d’audience en presse ou en radio va modifier en profondeur les objectifs d’un commercial de régie, il n’en est rien pour la sortie mensuelle des résultats des audiences du Panel Internet.

L’audience digitale pourrait-elle alors changer de fonction ?

Elle ne servirait plus principalement à facturer, mais à qualifier un inventaire ou établir des classements entre supports. Cette logique semble complexe également a appliquer car les DSP disposent déjà -gratuitement- d’une grande partie de ces informations : volumes d’impressions, profils utilisateurs, données contextuelles, historiques de performance ou segments d’audience. Si les plateformes possèdent déjà ces données qualitatives et que la facturation n’est pas dépendante des vagues d’audience, à quoi sert encore une mesure d’audience externe ?

La question devient encore plus pressante avec la convergence des médias traditionnels vers des environnements digitaux qui adoptent progressivement des logiques proches du programmatique. À terme, le risque existe que la mesure d’audience perde son rôle central si elle n’intervient plus directement dans la transaction commerciale.

Cependant, annoncer sa disparition ne serait certainement pas un bon signe.

La mesure reste un tiers de confiance dans un marché dominé par des plateformes disposant de leurs propres métriques. Ensuite, elle permet d’établir une monnaie commune entre acheteurs et vendeurs, indispensable pour comparer les médias entre eux. Enfin, elle joue un rôle stratégique dans la planification, la transparence et la régulation du marché.

Tous comme les médias, les mesureurs vont devoir se transformer vers des mesures….. d’efficacité

Il n’y a pas que les éditeurs qui doivent prouver leur efficacité…..