81% des investissements publicitaires sont digitaux : les médias entrent dans l’ère de la délinéarisation

Pour sa 5e édition, A World Without Bias – Global Media Landscape 2026, présenté par Havas Media Network en partenariat avec RTL AdAlliance, dresse le portrait d’un paysage médiatique en recomposition profonde. Dans un contexte d’incertitude économique et géopolitique persistante, les investissements publicitaires continuent de progresser, tandis que les usages se fragmentent, que la défiance envers les plateformes s’installe et que l’intelligence artificielle s’impose comme nouveau levier de transformation.

Une croissance publicitaire robuste malgré l’incertitude

L’année 2026 est marquée par un climat d’instabilité. Les projections de croissance du commerce mondial ont été révisées à plusieurs reprises, illustrant un environnement économique fragile.

Pourtant, la publicité poursuit sa dynamique haussière. Les investissements mondiaux devraient atteindre 1,30 trillion de dollars en 2026, en hausse de +9,1%, après 1,19 trillion en 2025. En 2027, la progression attendue s’établit encore à +7,9%, pour atteindre 1,40 trillion de dollars.

Cette dynamique repose principalement sur une dizaine de marchés moteurs : les États-Unis (+7%), le Royaume-Uni (+8,5%), la France (+7,2%), l’Allemagne (+8,3%), l’Inde (+8%) ou encore le Brésil (+10,7%). La Coupe du monde nord-américaine constitue un facteur d’accélération, notamment en Amérique latine.

Sur le plan sectoriel, le retail demeure dynamique (+7%), tout comme le business & industrial (+15%) et la tech & electronics (+16%), qui affichent les plus fortes progressions.

81% des investissements désormais digitaux

Le digital concentre désormais 81% des investissements mondiaux et constitue le seul véritable moteur de croissance, avec +12%, quand les médias offline stagnent à +0%.

Trois acteurs captent à eux seuls 63% de la croissance incrémentale mondiale (hors Chine) : Alphabet (25%), Meta (25%) et Amazon (14%). La concentration du marché n’a jamais été aussi forte.

Social, search et retail media composent le « double digit growth club », avec respectivement +15%, +10% et +13% de croissance attendue. À l’inverse, le print (-3%) et la radio (-1%) poursuivent leur recul.

Sur le social, la domination de Meta demeure nette. Mais LinkedIn et Reddit émergent comme les plateformes les plus dynamiques. Les marques issues de l’écosystème GenAI consacrent en moyenne 12% de leur budget média à LinkedIn, contre 3% pour l’ensemble des annonceurs.

Moins de temps sur les réseaux, plus d’IRL

Paradoxalement, alors que les budgets se concentrent sur le digital, le temps passé sur les réseaux sociaux recule de -10% entre 2019 et 2024. 73% des Européens estiment que les grandes plateformes ont perdu leur capacité à créer du lien social.

En miroir, 92% des membres de la Gen Z déclarent vouloir davantage d’interactions dans la vie réelle. Le rapport évoque une « anti-morosity culture » et interroge l’émergence d’une « analog renaissance ». Les marques investissent davantage dans des expériences physiques : pop-up stores, événements immersifs, activations communautaires.

Dans les contenus, la nostalgie joue également un rôle structurant. Les franchises dominent face aux créations originales. Les grandes séries historiques deviennent des « comfort blankets », illustrant une forme de « perma-nostalgia » dans un contexte d’incertitude.

La télévision se délinéarise

Le thème central de cette 5e édition porte sur la délinéarisation des médias. « YouTube is TV-fying & TV is YouTubefying ». Les frontières historiques s’effacent.

Les créateurs YouTube deviennent producteurs, avec des budgets proches de ceux de la télévision traditionnelle. La plateforme diffuse désormais des films, des matchs NFL ou encore les Oscars. Comme le résume Ted Sarandos, CEO de Netflix : « They are TV ».

Le co-streaming devient mainstream, rassemblant entre 100 000 et 300 000 viewers en direct en France. Les formats alternatifs de diffusion se multiplient, notamment dans le sport et le divertissement.

La vidéo s’impose comme format pivot : 72% des auditeurs de podcasts déclarent préférer les consommer en vidéo, confirmant l’hybridation croissante des usages.

L’IA : 1 milliard d’utilisateurs, mais un modèle économique à consolider

En 2026, 1 milliard de personnes utilisent des outils de GenAI. Pourtant, seuls 3% sont abonnés payants. Les entreprises d’IA doivent désormais passer « from hype to profit », dans un contexte où les pertes dépassent encore les revenus.

La publicité apparaît comme un levier possible de monétisation. Les acteurs de l’IA évoquent des formats « plus utiles et plus pertinents que toute autre publicité ».

L’enjeu stratégique repose également sur la donnée. 54% des Français déclarent utiliser l’IA à des fins personnelles et partager librement leurs données. L’IA conversationnelle transforme déjà le commerce : 38% des shoppers Amazon utilisent fréquemment Rufus, et 40% des consommateurs français disent s’appuyer sur l’IA pour guider leurs achats. Le « conversational shopping » s’installe.

Vers un nouvel équilibre

Dans un univers dominé par quelques plateformes et massivement digitalisé, la promesse d’un « world without bias » interroge. La concentration des investissements contraste avec la fragmentation des usages.

Les médias ne disparaissent pas : ils se recomposent. Délinéarisés, hybrides, conversationnels, ils oscillent entre hyper-digitalisation des budgets et quête de relations plus humaines. L’édition 2026 montre que l’année à venir ne sera ni celle du tout-digital, ni celle du retour en arrière, mais celle d’un équilibre instable entre plateformes dominantes, formats alternatifs, intelligence artificielle et renaissance analogique.