Et si 2025 était l’année de… l’open web ?

L’ŒIL DE PAUL RIPART. Les deux dernières années ont été pénibles pour les acteurs de l’open web. Pertes de parts de marché mises en exergue lors des observatoires de l’e-pub, transitions compliquées d’un business historiquement offline vers le online, audience à la merci des algorithmes (de Facebook hier, de Google aujourd’hui, de ChatGPT demain).

Alors que certains étaient perplexes quant aux perspectives de 2025 — après un T4 2024 particulièrement mou — l’année démarre finalement sous les meilleurs auspices, avec de bonnes nouvelles du côté de l’adtech et du social :

Alors que les géants de l’adtech ont toujours privilégié leurs environnements O&O pour diffuser leurs publicités (Amazon et son site d’e-commerce, Google et YouTube, Meta et ses réseaux sociaux…) et ainsi capter la valeur, la donne est en train de changer.
The Trade Desk se pose en chevalier blanc de l’open web. C’est assez compréhensible : ne possédant pas lui-même de sites, il ne cherche pas à mettre en avant ou à dépenser chez ses concurrents — qui, de toute manière, lui ferment la route (on achète sur Amazon.fr avec le DSP d’Amazon et sur YouTube avec le DSP de Google, DV360). La récente acquisition de Sincera le montre : l’objectif de The Trade Desk est d’inciter ses utilisateurs à investir sur les sites de l’open web. Cette intégration permettra aux utilisateurs du DSP américain d’acheter les meilleurs emplacements sur les meilleurs sites de l’open web. Et vu le footprint de TTD, il y a fort à parier que les investissements afflueront massivement vers les sites bien notés par Sincera. À noter que les sites de l’open web réclament davantage de transparence sur ces notations, une demande qui s’était déjà manifestée lors de la publication du SP500 par TTD l’année dernière…

Côté Amazon, une petite surprise également avec le lancement d’Amazon Ad Retail Service, qui permet de partager son adtech retail mais aussi… sa demande publicitaire. Si le produit est aujourd’hui destiné aux retailers, il ne fait aucun doute que les prochains utilisateurs seront des sites web ayant des capacités retail. Après tout, Cuisine AZ ou Cuisine Actuelle ne sont-ils pas parmi les plus grands magasins de France, peuplés d’intentionnistes food ?

Le social perd la tête : après le boycott quasi généralisé de X (tant d’un point de vue publicitaire que du côté des utilisateurs qui désertent la plateforme — coucou HelloquitteX), c’est au tour de Meta et de TikTok de flirter avec le hors-jeu.
Meta repousse les limites de la brand safety en introduisant des biais algorithmiques favorisant la politique et en supprimant tout fact-checking, offrant ainsi une tribune aux extrémistes les plus dangereux. Même si l’Europe semble, pour l’instant, protégée par le DSA, une réaction des agences et des annonceurs est attendue. Pas sûr non plus que les utilisateurs s’y retrouvent dans les contenus mis en avant…

Du côté de TikTok, l’avenir semble incertain, aussi bien aux États-Unis qu’en Europe, où, après des interdictions dans certains pays (comme l’Albanie), c’est maintenant l’Angleterre qui s’inquiète de la sécurité des données de ses citoyens. Irait-on jusqu’à une interdiction, comme de l’autre côté de l’Atlantique ?

Adtech qui le recommande, concurrence du social en difficulté : en 2025, et si c’était du côté des éditeurs de contenus qu’il fallait regarder ?