Convergence vidéo : l’agence média propose déjà des solutions. Par Elie Boussira (Co-fondateur) et Gilles Meurgey (Directeur Offline et Vidéo) chez Haiku

Convergence vidéo : le grand défi des agences médias

À chaque époque ses bouleversements. Aujourd’hui, c’est la vidéo qui impose à notre marché une transformation profonde — technique, culturelle et organisationnelle. Derrière le mot devenu fourre-tout de « convergence vidéo » se cache une réalité complexe, parfois inconfortable : celle d’un marché morcelé, aux logiques hétérogènes, où les intérêts de chacun peinent à s’aligner.
Le constat est simple : il n’existe pas aujourd’hui de langage commun, pas plus qu’il n’existe de solution technique pour agréger, uniformiser ou comparer l’ensemble des inventaires vidéo disponibles. Chaque acteur — plateforme, régie, éditeur — impose sa propre lecture de ce que doit être une exposition vidéo. Et chaque agence, contrainte de composer avec ces disparités, assemble des pièces qui ne s’emboîtent pas naturellement.

Dans cette cacophonie méthodologique, les agences médias se retrouvent en première ligne. À elles de traduire, pondérer, arbitrer. À elles de garantir la justesse des plans média, malgré l’absence de référentiel partagé. Le marché, aujourd’hui, ne leur offre aucun filet de sécurité.

Face à ce chantier titanesque, les agences n’ont plus le luxe d’être spectatrices. Elles doivent se transformer en forces motrices pour éviter de perdre encore plusieurs années. Des années durant lesquelles les campagnes resteront sous-optimisées, les analyses biaisées, les investissements mal fléchés, au détriment des annonceurs et des éditeurs français.

Des propositions méthodologiques existent déjà en agence média

Chez Haiku, nous pensons qu’il faut agir maintenant. Certaines agences, dont la nôtre, ont déjà commencé à construire des modèles de comparaison pour évaluer la valeur réelle d’un contact, quel que soit le canal d’exposition. En procédant par des systèmes de pondération des contacts selon des critères objectifs — complétion, attention, type de device, etc. — il est possible de redresser les CPM sur des bases plus comparables. Cette approche, bien plus pragmatique, permet de créer une base plus saine pour penser des plans cross-vidéo réellement performants, sans attendre que le marché se synchronise.

C’est une opportunité de repositionner l’agence média dans un rôle de tiers neutre et juste, de chef d’orchestre capable d’aligner les instruments dissonants du marché. Cela suppose évidemment une exigence de rigueur et de transparence. Mais aussi, et surtout, une capacité à se réorganiser en interne.

Une vision long terme orientée sur l’humain et sur l’organisation

La convergence vidéo n’est pas qu’un sujet d’outillage ou de technologie. C’est d’abord un enjeu RH. Demain, un collaborateur devra maîtriser l’ensemble des leviers vidéo : TV linéaire, TV segmentée, streaming, social, instream, outstream… Il devra les comparer, les hiérarchiser, les intégrer dans un même plan média avec cohérence. Cela implique de casser les silos, de décloisonner les expertises, de faire évoluer les fiches de poste autant que les schémas mentaux.

Chez Haiku, nous travaillons en ce sens depuis la création de l’agence en 2019, avec une logique de convergence totale des compétences. Les Consultants savent opérer des campagnes online et offline, les Experts Trading savent opérer cross-levier et cross-plateformes. Il n’y a plus de silos entre les métiers. Avec moins de personnes autour de la table, l’agence est capable de délivrer rapidement et efficacement l’ensemble des sujets autrefois répartis dans des départements distincts.

En termes de convergence vidéo, cela permet aux équipes d’avoir la main sur l’ensemble des activations et pouvoir ainsi équilibrer le plan média pour garantir une meilleure cohérence avec l’objectif marketing et la consommation média de la cible visée.

Les agences qui ne prendront pas ce virage freineront l’accès au bon sens et à la modernité, mais aussi à la valorisation du métier. Elles perpétueront une lecture ancienne du marché, où chaque levier reste traité à part, au mépris de l’expérience utilisateur et de l’efficacité publicitaire.
La convergence des compétences n’est pas une option, c’est une nécessité !

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.