Fusion Omnicom-IPG : la FTC freine sur fond de tensions avec X

La fusion entre Omnicom et IPG, prévue pour 2025, se heurte à la Federal Trade Commission (FTC), qui pourrait conditionner son feu vert à un assouplissement des politiques de brand safety.

Selon une enquête du Figaro, l’autorité antitrust américaine souhaite empêcher que la nouvelle entité incite ses clients à boycotter certaines plateformes en ligne, notamment X (ex-Twitter), propriété d’Elon Musk.

Cette exigence intervient dans un contexte de tensions croissantes entre Musk et les annonceurs, depuis qu’il a réduit les efforts de modération sur sa plateforme, laissant proliférer fake news et contenus haineux. Résultat : de nombreuses marques ont quitté X, soucieuses de ne pas nuire à leur image. D’après Sensor Tower, cité par Le Figaro, la moitié des 100 plus gros annonceurs américains présents en 2022 ont cessé d’y investir deux ans plus tard. Selon le Wall Street Journal, Elon Musk aurait même menacé certaines entreprises, comme Ralph Lauren ou Verizon, pour les inciter à revenir.

Au centre du bras de fer : la Global Alliance for Responsible Media (Garm), une initiative soutenue par Unilever, Mars, Apple, et à laquelle Omnicom participait. En 2024, Musk a intenté un procès contre la WFA (maison-mère de Garm), accusée d’avoir orchestré un boycott anticoncurrentiel. Sous pression judiciaire, Garm a fini par fermer ses portes.

La FTC a déjà conditionné d’autres fusions

À cela s’ajoute la méfiance des élus conservateurs, à commencer par le républicain Jim Jordan, qui redoute que la nouvelle entité impose des standards nuisibles à certaines plateformes. Il a exigé la conservation de tous les échanges internes liés à la brand safety.

Selon le Figaro, la FTC a déjà conditionné d’autres fusions, comme celle entre Verizon et Frontier, à l’abandon de certaines politiques de diversité, équité et inclusion (DEI). Selon le New York Times, ces pratiques reflètent une tendance plus large, où la régulation devient un levier politique.