L’amour ouf des GAFAM et de la publicité

L’ŒIL DE PAUL RIPART. Ces derniers jours, deux annonces ont marqué un tournant symbolique dans l’évolution du numérique : WhatsApp a confirmé l’ouverture de son application à la publicité via ses « canaux », et Amazon a commencé à insérer six minutes de publicités par heure sur Prime Video, y compris pour ses abonnés historiques. Deux décisions qui peuvent paraître anecdotiques à première vue, mais qui témoignent d’une tendance de fond : même les plus puissants acteurs du digital ne peuvent plus se passer de publicité. Longtemps décriée, parfois contournée, la pub redevient le pilier central des modèles économiques du web. Et ce, même chez ceux qui, pendant des années, avaient juré qu’ils s’en passeraient.

Quand WhatsApp est racheté par Facebook en 2014 pour 19 milliards de dollars, ses fondateurs promettent que la publicité n’aura jamais sa place dans l’application. Dix ans plus tard, le virage est sans ambiguïté. Certes, il ne s’agit pas (encore) de bannières et interstitiels entre les messages privés mais les “canaux” vont progressivement s’ouvrir à la monétisation publicitaire.

De son côté, Amazon, longtemps présenté comme un géant du retail numérique plus intéressé par la marge opérationnelle que par les clics publicitaires, est devenu, en 2023, le troisième acteur mondial de la publicité digitale, derrière Google et Meta. Ses revenus publicitaires ont dépassé les 50 milliards de dollars, grâce à une combinaison redoutable : le search sponsorisé sur Amazon.com, la publicité sur Twitch, et la monétisation vidéo sur Fire TV et Prime Video. Pour accroître cette manne, la plateforme a décidé de diffuser six minutes de publicité par heure de contenu, y compris pour les abonnés Prime dans plusieurs pays.

Mais pourquoi y viennent ils tous ?

Ce revirement collectif vers la publicité est d’abord une question de réalité économique. Les géants du numérique ont atteint une taille telle que leurs relais de croissance deviennent mécaniquement plus rares. La publicité, à la fois scalable, automatisée et génératrice de marge nette élevée, s’impose comme une solution pragmatique pour maintenir des taux de croissance à deux chiffres.

Ensuite, les infrastructures techniques nécessaires à une publicité performante sont désormais matures : les outils de ciblage, les places de marché programmatique, la standardisation technologique permettent une monétisation efficace sans trop nuire à l’expérience utilisateur.

Pendant longtemps, WhatsApp a cherché des voies alternatives à la publicité. Il y eut d’abord le modèle d’abonnement symbolique (0,99$ / an), puis les services de WhatsApp Business pour les entreprises. Mais ces revenus restaient anecdotiques comparés aux milliards d’utilisateurs de l’app. L’introduction des “canaux”, en 2023, a changé la donne : ils offrent une nouvelle surface éditoriale à fort potentiel, très prisée par les marques et les médias. En les rendant monétisables, Meta introduit de la publicité dans WhatsApp sans l’imposer dans les discussions privées. Un compromis habile, pour l’instant.

Mais tout laisse penser que cela n’est qu’un début. À moyen terme, des formats sponsorisés pourraient apparaître dans les résultats de recherche de canaux, dans les suggestions de comptes, ou même, un jour, dans les conversations de groupe. WhatsApp devient ainsi le dernier pilier de l’écosystème Meta à intégrer la publicité, après Facebook, Instagram, Messenger et Threads.

Du côté des plateformes

Contrairement à WhatsApp, Amazon n’a jamais prétendu se passer de publicité. Mais pendant longtemps, ce n’était pas son moteur principal. Ce temps est révolu. Grâce à sa capacité unique à relier le clic publicitaire à l’achat réel, Amazon offre une valeur mesurable aux annonceurs et les attire massivement. Sa division “Amazon Ads” ne cesse de croître, alimentée par des outils puissants (Amazon DSP, Amazon Marketing Cloud) et une donnée transactionnelle précieuse.

Le passage à six minutes de publicité sur Prime Video marque une étape de plus. Non seulement Amazon veut concurrencer YouTube et Netflix sur le plan de la pub vidéo, mais il entend aussi élargir sa base d’annonceurs à des secteurs non marchands (automobile, finance, culture…) et capter des budgets branding. La création de contenus originaux comme “The Boys”, “Reacher” ou les matchs de NFL sert cette ambition. À terme, la publicité sur Prime pourrait devenir aussi importante que celle sur Amazon.com.

Mais l’évolution la plus spectaculaire est peut-être celle de Netflix. Après des années de refus catégorique de toute publicité, la plateforme a lancé en 2022 une offre avec pub à prix réduit qui devrait passer les 100 millions d’utilisateurs ce semestre. Le discours a changé : Reed Hastings a admis que « la publicité avait sa place » et que l’expérience pouvait être « utile et non intrusive ». Aujourd’hui, Netflix construit sa propre adtech et développe des formats interactifs.

Quant à Apple, elle avance plus discrètement mais tout aussi sûrement. Sa régie publicitaire, longtemps cantonnée à l’App Store, s’étend progressivement à d’autres surfaces : Apple TV, Apple News, Apple Maps. En parallèle, la firme verrouille la collecte de données de ses concurrents (via ATT, ITP…), ce qui renforce sa propre position publicitaire. En se posant comme le garant du respect de la vie privée, Apple attire des annonceurs soucieux de qualité, de brand safety, et de ciblage contextuel.

Les plateformes sociales ont, elles, toujours assumé leur dépendance à la publicité. Mais elles ont renouvelé les codes du genre. TikTok, par exemple, repose sur un format natif intégré à l’expérience utilisateur : les vidéos sponsorisées s’insèrent dans le flux, souvent de manière indiscernable. Le produit publicitaire devient un contenu à part entière. Ce modèle inspire désormais toutes les plateformes : Instagram Reels, YouTube Shorts, Snapchat Spotlight… et demain, probablement, les canaux WhatsApp.

Cette logique a une conséquence majeure : elle impose aux marques de produire du contenu engageant, sincère, voire divertissant. L’achat média seul ne suffit plus. La création devient stratégique, et les partenariats avec des créateurs ou des influenceurs explosent. Même les plus grandes marques doivent jouer le jeu du format natif, de l’authenticité et du “scroll stopping”.

On assiste donc à une forme de bascule idéologique. Là où les géants du Net prétendaient pouvoir exister sans publicité, ils l’embrassent désormais comme levier de croissance incontournable. Même ceux qui ont construit leur réputation contre la pub (Apple, WhatsApp, Netflix) y reviennent avec pragmatisme. Pourquoi ? Parce que les autres sources de revenus (abonnements, commissions, appareils, services….) ont leurs limites.

Ce retour en grâce s’explique aussi par une transformation de la pub elle-même. La publicité digitale n’est plus seulement une gêne : elle devient intégrée, mesurable, utile. Elle s’adapte au contenu, à l’utilisateur, au contexte. Et surtout elle finance une grande partie des services gratuits du web, ce que beaucoup d’utilisateurs acceptent, tant que l’échange est équilibré.

Mais cette tendance soulève plusieurs enjeux majeurs. Le premier est celui de l’acceptabilité. Jusqu’où peut-on pousser la publicité sans nuire à l’expérience utilisateur ? L’exemple de Prime Video est emblématique : faire payer un abonnement, puis demander un supplément pour éviter la pub, est un pari risqué. De même, Meta devra veiller à ne pas transformer WhatsApp en un nouveau fil publicitaire.
Même question sur l’attention. Avec des écrans publicitaires qui seront bientôt aussi longs que ceux du linéaire, les plateformes de streaming ne vont elles pas voir leur efficacité s’amenuiser ?

Le second enjeu est réglementaire. En Europe, la directive ePrivacy, le Digital Services Act (DSA) et le Digital Markets Act (DMA) encadrent de plus en plus la publicité en ligne, notamment en matière de consentement, de transparence et d’accès aux données. Les régies intégrées des GAFAM devront démontrer qu’elles respectent ces règles tout en restant performantes.

Le troisième enjeu, enfin, est créatif. Dans un univers saturé de contenus, la qualité des créations publicitaires devient décisive. La bataille ne se joue plus uniquement sur le ciblage ou les enchères, mais sur la pertinence du message, l’émotion suscitée, la cohérence avec la marque. À ce titre, les médias et les agences retrouvent une place clé : celle de partenaires éditoriaux et créatifs dans un monde où l’attention est le vrai carburant.

La publicité digitale, loin d’être un mal nécessaire, s’impose comme le ciment du web moderne. Elle finance les services, soutient les créateurs, alimente les écosystèmes, stimule la concurrence. Même les géants du Net n’y échappent plus. Qu’ils viennent du retail (Amazon), de la tech (Apple), de la vidéo (Netflix), ou de la messagerie (WhatsApp), tous ont compris que l’avenir passe aussi par des modèles hybrides où la pub a sa place.

La question n’est donc plus “faut-il faire de la publicité ?”, mais “comment faire une publicité utile, éthique, acceptable et créative ?”. Sur ce terrain-là, tout reste à inventer.
Et si finalement ces géants commençaient à s’inspirer du travail réalisé par les sites de presse ?