Pourquoi les mesures Eye Tracking doivent être couplées avec des mesures déclaratives dans les études marketing

Par Céline Pasquier, Directrice associée chez Iligo

L’attention étant le premier pas vers l’action (renseignement, achat…), comprendre ce que les consommateurs regardent est crucial, mais non suffisant.

Il faut ajouter à la mesure passive du regard, permise par les solutions d’eye-tracking, des mesures déclaratives (mêlant interrogations rationnelles et émotionnelles) afin de comprendre ce que les gens voient, ce dont ils se souviennent, ce qu’ils en pensent et comment ils ont vécu l’expérience.

Selon les sciences cognitives, notre mémoire immédiate est limitée et nous avons tendance à rationaliser après coup nos comportements visuels. Ainsi, hybrider les mesures permet de faire le lien entre attention, compréhension et décision d’agir, véritable efficacité attendue des marques.

Qu’il s’agisse d’un espace collectif (rue / point de vente / agence / transport…), d’un rayon / produit en grande distribution, d’une publicité, d’un site e-commerce ou d’un magasin physique, les mesures d’eye tracking couplées à l’interrogation des individus permettent d’optimiser les parcours et la mise à disposition des informations (où / quoi / comment…) en mettant en lumière des comportements subtils et souvent inconscients.
Par exemple :
– Un bénéfice produit mal positionné non regardé
– Un message central occulté par un élément graphique trop dominant
– Un parcours imaginé par le designer ne correspondant pas à la logique client
– Un call-to-action vu trop tard

Les exemples sont multiples, comme les expériences Iligo sur la mesure de l’attention qui cumulent aujourd’hui plus de 15 000 mesures individuelles et qui ont commencé en 2015 avec Google et la VOL sur smartphone. Depuis ont suivi des recherches sur des nouveaux concepts serviciels ou retail (agences bancaires ou institutionnelles, point de vente physiques), des refontes digitales (CRM, site internet, application), des communications (différents formats, différentes configurations de consultation – en mobilité / en attente / en recherche – )…

Autant d’expériences qui nous ont montré que les 3 premières secondes sont primordiales pour exister et faire comprendre son produit / sa marque / son parcours. Alors autant les optimiser !

Dans un environnement saturé de messages, capter l’attention pour créer un lien à la marque est devenu le premier défi. Comprendre comment l’attention se distribue, se gagne et se perd est désormais essentiel pour concevoir des expériences performantes.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à l’élaboration de ce contenu.