Ne pas aller vers l’IA c’est choisir l’invisibilité

L’OEIL DE PAUL RIPART. À chaque rupture technologique majeure, les médias traversent la même phase : la sidération, puis la défiance. L’intelligence artificielle n’échappe pas à la règle. Elle suscite des peurs légitimes : pillage des contenus, perte de valeur, désintermédiation… Ces peurs rappellent étrangement celles qui accompagnaient l’arrivée d’Internet.

À l’époque, beaucoup de médias avaient choisi une posture défensive en refusant d’y aller. En effet Internet était vu avant tout comme un risque : celui de perdre ces lecteurs (payants) du papier qui allaient profiter gratuitement des informations sur le web.
Le raisonnement était également le même pour les marques. Pas question d’éloigner la clientèle du magasin physique en étant disponible via un ordinateur.
Aujourd’hui, cette position paraît tout simplement impensable.

L’IA est de cette nature. On peut en discuter les usages, les règles, les conditions. Mais on ne peut pas faire comme si elle n’existait pas.
La vraie question n’est donc pas faut-il aller vers l’IA, mais comment et à quelles conditions. Car oui, le risque de se faire piller est réel. Oui, des acteurs technologiques comme OpenAI ou Google bâtissent des interfaces qui réorganisent l’accès à l’information. Et oui, les médias sont déjà en grande difficulté économique. Dans ce contexte, l’IA peut apparaître comme une menace supplémentaire.
Mais elle est aussi, potentiellement… leur planche de salut.

Car une chose est certaine : il est impossible d’empêcher les lecteurs, les utilisateurs, les citoyens d’utiliser ces nouveaux canaux. Personne n’a réussi à bloquer Internet. Personne n’a réussi à empêcher les réseaux sociaux. Personne ne parviendra à freiner l’adoption des assistants IA. Aller contre cet usage serait non seulement vain, mais dangereux.

Or, historiquement, les médias ont toujours dû distribuer leurs contenus là où se trouvent leurs lecteurs. Le kiosque hier, le web ensuite, le mobile, puis le social. Aujourd’hui, les interfaces conversationnelles et génératives deviennent, elles aussi, des points d’entrée vers l’information.

Distribuer son contenu dans des environnements qui siphonnent les audiences, notamment les plus jeunes, sans garantie de retour financier, est-ce nouveau ?
Pas vraiment. C’est exactement ce que les médias font depuis plus de dix ans sur les plateformes sociales.
Cela ne les a pas empêchés d’y aller à pleine vitesse, car l’alternative était pire : disparaître des usages.

L’IA pose donc un défi stratégique similaire, mais avec une intensité accrue. Elle oblige les médias à reprendre la main : sur leurs données, leurs droits, leurs formats, leurs marques. Elle impose de négocier, de contractualiser, d’expérimenter. Elle pousse aussi à inventer de nouveaux produits éditoriaux, de nouveaux services, de nouvelles formes de valeur ajoutée.

Refuser l’IA par principe serait une erreur historique. S’y jeter sans conditions en serait une autre.