Et si, dans dix ans, le plus grand DSP au monde s’appelait… ChatGPT ?

L’OEIL DE PAUL RIPART. La question peut sembler provocatrice, mais elle devient de plus en plus crédible à mesure que les LLM sortent de leur simple rôle conversationnel pour entrer dans l’opérationnel.

Avec l’émergence de protocoles comme ADCP, un LLM peut désormais interroger directement les systèmes des régies publicitaires : inventaires disponibles, diffusion des campagnes en cours, performances, contraintes commerciales. Concrètement, via un chatbot, un annonceur peut aujourd’hui demander : « Combien d’impressions sont disponibles sur Capital.fr sur la cible CSP+ du 1er au 15 mars ? À quel prix ? Où en est ma campagne sur Télé-Loisirs et comment améliorer le taux de clic ? Peux-tu me réserver une exclusivité sur Harper’s Bazaar pour le lancement de la Fashion Week ? »
On n’est plus très loin d’un DSP… mais piloté par ChatGPT.

Pour les régies ayant déjà développé des agents capables d’exposer leurs inventaires, ces cas d’usage sont d’ores et déjà activables. Le futur du trading média, plus conversationnel et orienté intention est clairement en marche.

Faut-il pour autant quitter DV360 ou TTD ? Non, évidemment. Toutes les briques d’un DSP ne sont pas encore réunies dans un LLM.

Premier manque majeur : la facturation et les capacités transactionnelles. À date, il est toujours nécessaire de signer des OI offline et envoyer des factures, la transaction n’étant pas nativement gérée par le LLM. Mais, depuis que ChatGPT peut se connecter à des applications tierces de réservation ou de paiement (Booking, Expedia, etc.), une intégration directe avec un adserver comme Google Ad Manager apparaît davantage comme une question de calendrier que de faisabilité technique.

Deuxième limite : l’impossibilité d’acheter impression par impression. Acheter via un chatbot ressemble aujourd’hui davantage à un booking de campagne gré à gré qu’à du RTB. Mais à l’heure où une part croissante des échanges entre agences et régies se fait via des OI ou du Programmatic Garanti, est-ce réellement bloquant ?

Troisième brique encore fragile, voire inexistante, sur les LLM : le decisioning avancé (optimisation temps réel, attribution multi-touch, gestion du reach incrémental…). Sur ces terrains, les DSP historiques conservent une avance technologique réelle.

Alors que les LLM apparaissent comme une vraie menace pour les DSP, côté éditeurs la perspective est presque inverse. Se connecter à ChatGPT, c’est potentiellement rendre son inventaire accessible à toute la long tail d’annonceurs qui n’utilisent jamais de DSP. Demain, ChatGPT pourra lui-même recommander un investissement sur Capital.fr à la suite du prompt d’un créateur d’entreprise cherchant à accroître la notoriété de sa société.

Si ChatGPT devient une porte d’entrée simple vers la publicité pour ces petits annonceurs, faut-il encore investir massivement dans son propre ad manager ?
Plutôt que de construire votre propre interface, réfléchissez à construire votre….MCP