MCP publicitaires : vers un standard ouvert… ou de nouveaux walled gardens ?

L’OEIL DE PAUL RIPART. Les MCP (Model Context Protocols) s’imposent comme l’une des briques techniques centrales de l’écosystème IA. On pourrait les définir comme l’équivalent des API pour les LLM. Ils permettent de connecter données, services et outils directement aux assistants intelligents. Sur le papier, la promesse est séduisante pour la publicité : brancher inventaires, plateformes d’achat, analytics ou CRM directement dans des environnements conversationnels capables d’exécuter des actions.

En résumé vous devriez pouvoir brancher sur votre ChatGPT des MCP Pub de Amazon, Google, Meta ou Prisma et faire du mediaplanning, du forecast, de l’achat d’inventaire, de la réallocation directement depuis votre compte ChatGPT qui est donc connecté via cet API intelligente du futur aux différentes régies…
Et cela d’autant plus que vous allez également brancher vos MCP contenant vos données first party de votre CRM ou vos analytics.
Imaginez la puissance avec un pilote tel que ChatGPT qui va puiser les informations….

Mais derrière cette vision d’interopérabilité, un risque apparaît déjà : celui de recréer des walled gardens version IA.
Car aujourd’hui, le développement des MCP semble largement piloté par les grandes plateformes technologiques. Chaque acteur construit son propre écosystème d’intégration, avec ses propres règles d’accès, ses contraintes techniques et ses logiques commerciales. Résultat : un MCP développé par un acteur pourrait n’être pleinement exploitable que dans son propre environnement. En gros le MCP d’Amazon n’est disponible que depuis les outils Amazon.
Le scénario le plus probable, à court terme, est celui d’intégrations verticales : les MCP fonctionneront parfaitement… mais uniquement à l’intérieur des suites produits des mêmes géants technologiques.

Autrement dit, nous risquons de reproduire exactement ce que l’adtech connaît déjà depuis quinze ans : des standards annoncés comme ouverts mais dont l’usage réel reste limité par des barrières d’écosystème.
C’est paradoxal, car la logique même d’un MCP devrait être celle de l’ouverture. Techniquement, un MCP n’est rien d’autre qu’une interface permettant d’exposer des capacités (données, inventaires, actions) à un tiers, exactement comme une API. Sa valeur repose donc sur sa portabilité et sa neutralité. Si un acheteur média ne peut activer un inventaire que via l’agent IA propriétaire de la plateforme qui le vend, alors le MCP ne crée pas d’interopérabilité : il renforce simplement la dépendance.

Pour l’industrie publicitaire, l’enjeu est majeur. Les MCP pourraient devenir une nouvelle couche d’orchestration du marketing automatisé, où les agents IA planifient, activent et optimisent les campagnes en temps réel. Mais cela ne fonctionnera que si ces protocoles deviennent réellement standards, documentés et exploitables partout.
Sinon, les MCP ne seront pas la prochaine génération des API publicitaires.

Ils seront simplement la prochaine génération des… jardins clos.