MCP ou ADCP : la vraie bataille de l’agentique publicitaire n’a peut-être pas encore commencé

L’OEIL DE PAUL RIPART. Depuis quelques mois, toutes les adtechs annoncent la sortie de leur MCP. DSP, SSP, plateformes de données : chacun y va de son serveur MCP censé connecter ses outils aux agents IA de demain. À première vue, cela ressemble à une révolution. En réalité, il s’agit surtout d’une révolution… de l’interface.

Le principe est simple : au lieu de naviguer dans une interface complexe, de cliquer sur plusieurs écrans et de remplir des dizaines de champs, l’utilisateur décrit son besoin en langage naturel dans un chatbot comme Claude ou ChatGPT. Celui-ci va ensuite convertir cette demande en actions dans le DSP ou le SSP. Une campagne -des lines items- vont ainsi pouvoir être créé sans passer par l’interface traditionnelle.

C’est une avancée réelle avec de beaux gains de productivité. Moins d’erreurs, moins de formation, moins d’ETP sur ces tâches de setup.

Par contre le fonctionnement du marché reste totalement inchangé. Toujours des DSP qui communiquent avec des SSP via le système OpenRTB.

Un véritable changement ne pourrait il pas apparaître à l’heure de l’IA pour remplacer les workflows existants ?

C’est la promesse d’initiatives comme ADCP. Là où MCP permet à un agent de piloter un outil existant, ADCP ambitionne lui de permettre à des agents publicitaires de dialoguer directement entre eux.

L’agent de l’acheteur échange directement avec l’agent de l’éditeur. Il découvre les offres, compare les produits, négocie des paramètres, réserve un inventaire et exécute la transaction.

Dans un tel monde, certaines couches intermédiaires pourraient voir leur rôle profondément évoluer. Les DSP et SSP ne disparaîtraient pas nécessairement, mais leur position centrale pourrait être largement remise en question si les agents étaient capables d’interagir directement avec les ad servers, les systèmes de réservation ou les plateformes propriétaires des éditeurs.

C’est probablement la raison pour laquelle le marché parle davantage de MCP que d’ADCP aujourd’hui. Peu d’acteurs en place ont en effet intérêt à voir des agents se connecter directement.

MCP améliore le système actuel. ADCP contribue à en inventer un nouveau.