Valérie Decamp (Mediatransports) : « La RATP est le plus gros contrat qu’on ait jamais eu à gérer »

EXCLUSIF. Mediatransports a signé vendredi le nouveau contrat publicitaire de la RATP, un marché de 2 milliards d’euros sur douze ans qui doit prendre effet en janvier 2027. Attribué face à Cityz Media et Altarea – dont le référé précontractuel a été rejeté début septembre – ce contrat, le plus lourd jamais géré par la régie détenue par Publicis et JCDecaux, s’accompagne d’une transformation profonde des espaces publicitaires du métro parisien : suppression progressive des formats papier de deux mètres carrés, doublement du parc d’écrans digitaux, réduction de 23 % de l’impact carbone de la fabrication des mobiliers, nouvelle filiale Metro+ et lancement l’été prochain de la plateforme d’achat MobiAds. Valérie Decamp, directrice générale de Mediatransports, détaille en exclusivité les contours de cette transformation.

The Media Leader : Qu’est-ce que vous retenez de cet appel d’offres, remporté face à Cityz Media, et pour lequel le concurrent avait déposé un référé ?

Valérie Decamp : Cela a été l’une des compétitions les plus exigeantes que nous ayons eu à vivre. Dès la lecture du document de consultation, nous avons compris que la RATP attendait une transformation profonde des espaces. C’est sans doute l’appel d’offres où nous étions le plus en risque : nous accompagnons la RATP depuis 1949, et le piège aurait été de rester dans notre zone de confort. Il fallait absolument se remettre en question et aller beaucoup plus loin dans la transformation.

The Media Leader : Qu’est-ce qui vous a fait gagner ?

V.D. : Une note très supérieure à celle de nos concurrents, avec plus de 20 points d’écart sur 100, obtenue en partie grâce à notre stratégie publicitaire extrêmement innovante, mais aussi aux garanties financières très solides que nous avons proposées. C’était un enjeu majeur pour un contrat de 12 ans à ces montants. Nous nous sommes appuyés sur notre actionnaire, Publicis, qui n’a pas hésité une seconde. C’est le plus gros contrat qu’on ait jamais eu à gérer chez Mediatransports : la durée est plus longue que celle du précédent, et la digitalisation entraîne une augmentation significative du chiffre d’affaires, avec un effet multiplicateur à partir de 2030-2031.

« Nous avons voulu faire du métro RATP un métro plus moderne »

The Media Leader : Concrètement, qu’est-ce qui change dans les espaces publicitaires du métro ?

V.D. : La RATP voulait une composition publicitaire plus intégrée et plus harmonieuse, avec une exigence d’exécution opérationnelle au plus haut niveau. Sur le papier, certains formats vont disparaître : nous allons retirer environ 2 000 cadres de deux mètres carrés, soit plus de 4 000 mètres carrés, un mobilier que nous jugeons peu différenciant pour le métro. Tout démarre au 1er janvier 2028, l’année 2027 étant consacrée aux études préparatoires. Les annonceurs ne verront donc pas de changement l’an prochain. Ces supports seront remplacés par des écrans numériques ou laisseront place à des espaces de pause visuelle.

Les formats dits « patrimoniaux », de trois, six et douze mètres carrés dans les moulures, seront embellis. Avec le concours du designer Marc Aurel, une nouvelle gamme d’encadrements en laiton est prévue pour garantir une intégration optimale, avec un souci esthétique prononcé. En clair, nous avons voulu faire du métro RATP un métro plus moderne, plus agréable pour les voyageurs, plus iconique, plus engageant, plus innovant et, bien sûr, plus efficace pour les annonceurs.

« Plus de recettes, mais moins de consommation »

The Media Leader : Et côté digital ?

V.D. : À date, nous comptons 1 200 écrans dans le métro. Fin 2030, nous aurons doublé le parc, à environ 2 400 écrans. En comptant les 1 700 écrans des gares et les 1 000 du Grand Paris, nous dépasserons les 5 000 écrans numériques sur l’ensemble du réseau Paris-Île-de-France. Il n’y aura plus de papier dans les gares ni dans celles du Grand Paris, et beaucoup moins dans le métro parisien.

C’était aussi une exigence très forte de la RATP : plus de recettes, mais moins de consommation. Nous nous sommes engagés à diminuer de 11 % l’empreinte carbone globale de nos activités et de 16 % la consommation électrique moyenne par écran, notamment grâce à la dédensification de nos mobiliers publicitaires, dont le rétroéclairage et la pose ont un vrai coût énergétique. Grâce à la nouvelle génération d’écrans numériques, couplée à une rationalisation des composants, nous pourrons réduire de 23 % l’impact de la fabrication des mobiliers. C’est significatif.

« Le potentiel est énorme »

The Media Leader : Le hors-média et les opérations spéciales sont-ils un axe de développement ?

V.D. : 87 % des voyageurs de notre panel francilien nous disent adorer les opérations spéciales. C’est le format le plus engageant que nous proposons, entre interaction, gaming et pop-up stores, à l’heure où la réglementation rend les opérations d’envergure très difficiles en extérieur. C’est donc un axe fort de notre développement. Nous croyons beaucoup à la complémentarité entre campagnes sur les réseaux sociaux et événementiel physique. Pour la sortie de « Lupin » sur Netflix, l’acteur Omar Sy est descendu dans le métro déguisé en afficheur. Plus récemment, toujours pour Netflix, l’univers de « Bridgerton » a été reproduit à la station Bourse. On voit bien le rebond entre le online et les espaces physiques de nos réseaux. Aujourd’hui, le hors-média s’exprime dans moins de 10 stations. Le métro en compte plus de 300 : le potentiel est énorme !

The Media Leader : Où en est la mesure d’audience unifiée entre extérieur et intérieur ?

V.D. : En tant qu’acteur majeur de la publicité indoor, nous sommes très actifs et associés au pilote lancé avec Mobimétrie. C’est un objectif atteignable en 2027, mais mesurer l’audience dans le métro reste extrêmement compliqué, notamment à cause de la profondeur des stations, où le signal se perd. Au-delà de l’audience, ce qui obsède le plus les annonceurs, c’est l’efficacité des campagnes, avec des données transactionnelles plutôt que déclaratives. Nous venons d’ailleurs d’annoncer un partenariat avec Unlimitail, basé sur les données de Carrefour.

The Media Leader : Vous évoquez aussi une nouvelle société et une plateforme.

V.D. : Dans le cadre de ce contrat, nous avons dû créer une société dédiée, Metro+. Elle portera la transformation de nos outils et de nos organisations. À l’instar des grands acteurs de la télévision, nous allons lancer notre plateforme MobiAds. Son objectif majeur sera de simplifier et d’enrichir la construction des campagnes dans nos univers grâce à la data, à la datavisualisation des stations et à l’IA générative, pour accélérer la conception et la projection de différents scénarios créatifs en situation réelle. Tout cela en quelques prompts. Nous livrerons les premières fonctionnalités l’été prochain. C’est une transformation profonde de nos modèles et la condition absolue pour maintenir notre croissance au cours des 12 prochaines années.

« Le big bang se verra à partir du 1er janvier 2028 »

The Media Leader : Qu’est-ce que ce contrat change pour l’entreprise ?

V.D. : Il va accélérer notre transformation, c’est un contrat extrêmement structurant. Si nous l’avions perdu, cela aurait été une très mauvaise nouvelle. Ce contrat va nous permettre de lancer des investissements très importants, qui irrigueront toute l’entreprise. L’avis d’attribution a été publié au Journal officiel de l’Union européenne : à ma connaissance, la procédure est terminée. Côté chiffre d’affaires, 2027 restera une année stable, de préparation, et, année présidentielle oblige, moins favorable au business. Le big bang se verra à partir du 1er janvier 2028.