Comment ChatGPT et Gemini classent les enseignes du retail

De quoi rêvent les robots IA quand on leur parle de nos envies ? C’est un peu ce qu’a essayé de comprendre Dekuple Insight, pôle Consumer Intelligence du groupe Dekuple, qui a mené une étude sur six secteurs du retail français (alimentaire, beauté, mode, sport, high-tech et équipement de la maison) pour déterminer comment ChatGPT et Gemini sélectionnent, hiérarchisent et recommandent les marques.

Des paysages concurrentiels redéfinis par l’intention

Premier constat de l’étude : les IA ne raisonneraient pas en catégories de marché, mais à partir du besoin exprimé par le consommateur. Prix, qualité, rapidité, expertise ou tendance, chaque intention recréerait son propre paysage concurrentiel. Ainsi, E.Leclerc et Action pourraient concurrencer les spécialistes de la beauté sur les requêtes de prix, Uber Eats et Deliveroo entreraient dans le paysage alimentaire lorsque la livraison rapide devient prioritaire, tandis qu’Ikea ou Leroy Merlin pourraient apparaître dans le high-tech dès qu’il est question de domotique.

Visibilité et préférence, deux notions distinctes

L’étude montre que certaines marques ont atteint un niveau de couverture qui les rend presque incontournables. Dans la beauté, Sephora apparaîtrait dans plus de 70% des réponses étudiées, avec un rang moyen de 1,59. Dans le high-tech, Fnac-Darty serait présent dans plus de 70% des prompts et capterait près d’un tiers des mentions.

Mais visibilité et préférence ne se confondraient pas. Sur les requêtes ChatGPT liées à la qualité dans le sport, Decathlon apparaîtrait dans 80% des réponses mais ne serait cité en première position que dans 30% des cas. Dès que le besoin devient plus technique, des spécialistes pourraient reprendre l’avantage.

Un rôle attribué à chaque marque

Les marques qui performent le mieux seraient souvent celles auxquelles les modèles peuvent attribuer une fonction claire : Decathlon pour l’accessibilité et le rapport qualité-prix, Au Vieux Campeur pour l’expertise technique, Grand Frais pour la fraîcheur ou Biocoop pour l’engagement responsable. La question stratégique deviendrait alors moins « sommes-nous visibles ? » que « pour quelle question voulons-nous devenir la réponse évidente ? ».

Deux moteurs, deux récits différents

L’étude montre également qu’il n’existerait pas une visibilité IA unique. Sur les requêtes portant sur la technicité sportive, Gemini ferait émerger 34 marques distinctes contre seulement 15 pour ChatGPT. ChatGPT tendrait davantage à concentrer ses recommandations autour d’un nombre limité de leaders, tandis que Gemini élargirait plus fortement le paysage aux spécialistes, pure players et acteurs de niche.

Un écosystème de preuves

Les sources mobilisées par les IA varieraient fortement selon la nature du besoin. Lorsqu’il s’agit de vérifier un fait opérationnel (livraison, disponibilité, click and collect ou service), les contenus propriétaires joueraient un rôle décisif : sur les services omnicanaux high-tech, 91% des domaines mobilisés dans l’étude seraient des sites propriétaires. À l’inverse, pour juger de la qualité, du prix ou de la fiabilité, les IA se tourneraient davantage vers des tiers (associations de consommateurs, comparateurs, médias spécialisés, plateformes d’avis ou institutions).

« Les moteurs d’IA générative deviennent une nouvelle couche de prescription entre les marques et les consommateurs. L’enjeu n’est plus seulement d’être cité, mais de comprendre pour quelles intentions une marque devient pertinente, quel rôle lui est attribué et quelles preuves permettent de soutenir cette recommandation », explique Thomas Zavrosa, directeur général de Dekuple Insight.

Une visibilité à piloter dans le temps

Menée de façon longitudinale sur ChatGPT et Gemini, l’étude montre enfin que les leaders les plus installés conserveraient une présence relativement stable, tandis que les positions secondaires pourraient évoluer davantage selon les modèles, les sources utilisées et les périodes observées. Pour Dekuple Insight, la visibilité dans les IA ne devrait donc pas être pensée comme un classement ponctuel, mais comme un nouvel indicateur de présence, de préférence et de perception des marques.