L’édito du dimanche 13 octobre 2024
En plus de toutes mes qualités, j’ai bon goût. Vous connaissez mon immense modestie, donc je n’insiste pas. D’autant que nous sommes tous pareils, non ? Je n’ai jamais entendu quiconque revendiquer son mauvais goût, si ce n’est par coquetterie ou dans l’espoir d’un démenti. Et puis, en cas de faute – de goût — il est toujours possible d’affirmer qu’elle était volontaire. Ainsi cette semaine, je me suis permis de prendre quelques jours pour m’éloigner de la capitale et visiter une proche région maritime, marquée il y a maintenant 80 ans par un fameux débarquement. Alors que je découvrais l’un de ces lieux héroïques, je suis entré dans une boutique de souvenirs et voilà que, peut-être écrasé par le poids de l’histoire, étourdi par la multitude d’objets siglés, floqués, décorés en mémoire de cette gloire, j’ai craqué. Pour quelque chose d’objectivement très laid mais dont je peux affirmer que c’est kitsch et partant, la preuve de mon bon goût puisque je sais que c’est moche. Les brocantes ne sont-elles pas remplies de bidules que l’on jugeait ridicules il y a des années et qui sont aujourd’hui recherché tels des œuvres d’art ? Il en est de même de la pub, me semble-t-il. Tous mes estimés lecteurs se souviennent ainsi du spot Gerflor et du « et hop » de Christophe Salengro lorsqu’il lâchait la dalle auto adhésive de ladite marque. Si ce n’est pas le cas, je vous invite à aller sur YouTube pour vous rafraîchir la mémoire, le film y est diffusé notamment sur un compte baptisé Kikitch qui semble avoir été créé pour appuyer mon point de vue.
Prix élevé
Justement, vous interrogez-vous légitimement, quel est-il le point de vue ? Il est de s’immiscer dans le débat qui s’est développé cette semaine à propos de la réduction à 20 secondes des formats publicitaires en TV. De la Normandie humide où je séjournais (vous aviez compris ?) j’en ai perçu quelques échos et en particulier ceux d’annonceurs et d’agences défendant la longueur au nom de la créativité. Ce que je ne peux qu’approuver, d’autant que la qualité des auteurs de ces tribunes est incontestable tout comme la pertinence de leurs arguments. Et pourtant je ne peux m’empêcher d’apporter mon grain de sable au débat (je vous rappelle que j’étais sur des plages) en remarquant que la créativité n’est pas uniquement affaire de temps. Certes, les agences ont créé des films mémorables dans de grand et longs formats. Mais aussi de nettement moins bons. Et pour en revenir à l’exemple cité plus haut, la petite perle signée TBWA ne dure que 11 secondes. Mais les presque quarante ans qui ont passé depuis attestent de sa puissance créative. Et c’est là le plus important. Quelle que soit la durée, quel que soit le support, quel que soit le plan média, c’est le génie inventif qui prime. C’est à ce prix, très élevé, que la pub est acceptée et que l’on s’en souvient. Et c’est peut-être là sa plus grande valeur.
