Le streaming a totalement bouleversé la consommation des contenus vidéos. Aux États-Unis, c’est devenu leur principal moyen d’accès, une tendance qui commence à se développer en Europe avec l’essor de plateformes telles que TF1+ en France et Channel 4 au Royaume-Uni. Cet environnement dynamique propose des contenus exclusifs ou en replay, à la demande ou en direct (comme du sport), le tout via des offres payantes ou gratuites en échange de publicités, ces dernières offres gagnant du terrain. Dans ce contexte, la dernière édition du Video Marketplace Report (VMR) de FreeWheel montre les trois tendances qui se dégagent en 2024 en France, en Europe et aux États-Unis.
A l’ère de la CTV, les audiences se tournent vers le streaming
Aux États-Unis et en Europe, la télévision connectée (CTV), principal moyen d’accès au streaming, capte une part croissante des vues publicitaires : 83% aux États-Unis (+14% sur un an) et 46% en Europe (+31% par rapport au S1 2023). En France, la CTV représente encore seulement 15% des vues publicitaires dans les environnements premium.
Au total, les publicités diffusées sur le grand écran (CTV et box opérateurs) représentent 67% de l’ensemble des vues publicitaires en Europe, mettant en évidence la préférence des téléspectateurs pour le grand écran quand il s’agit de regarder des contenus de qualité.
La publicité programmatique
Les transactions programmatiques continuent à se développer, particulièrement en France où elles représentent 28% des vues publicitaires contre 16% en Europe (tous écrans confondus). La tendance est partout à l’augmentation avec +49% en France et +41% en Europe par rapport au premier semestre 2023.
L’augmentation de la disponibilité des impressions publicitaires diffusées dans les contenus en direct (ou “live”) sur les canaux d’achat programmatiques devrait continuer à renforcer cette tendance. En Europe ces environnements sont encore très largement achetés en “gré à gré” mais la tendance aux États-Unis montre que l’achat programmatique se développe très rapidement au sein des contenus “live” où il représente désormais 21%.
L’importance de l’expérience publicitaire
Dans un contexte de multiplication des plateformes de streaming financées par la publicité, l’expérience publicitaire est essentielle. Un rapport récent du FreeWheel Viewer Experience Lab démontre une meilleure acceptabilité des publicités lorsque les coupures publicitaires sont courtes, avec un nombre et une répétition des publicités limités et en adéquation avec le type de plateformes et le device utilisés.
Ce rapport FreeWheel, montre aussi que le nombre d’impressions publicitaires utilisant des capacités de ciblage a augmenté de 23% en Europe et de 39% aux États-Unis, y compris sur la CTV.
En résumé, le streaming révolutionne la façon dont les annonceurs peuvent se connecter avec leurs audiences, particulièrement sur l’écran TV. La forte attractivité des nouvelles plateformes met à la disposition des marques des quantités croissantes d’inventaires premium couplés avec des données de qualité. Ces nouvelles opportunités sont désormais disponibles y compris en live et via des canaux d’achat de plus en plus efficients, notamment en programmatique. Le potentiel pour les annonceurs est donc immense et pour s’assurer une efficacité optimale à court et long-terme il est primordial de bien comprendre ces nouvelles opportunités et de privilégier les environnements de diffusion garantissant l’expérience utilisateur, y compris quand il s’agit de la publicité.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
