Cibler d’abord une intention, la clé des ventes incrémentales

Par Emilie Nguyen, Directrice Pinterest FR Enterprise Sales CPG

Attirer de nouveaux acheteurs tout en maintenant ses volumes en magasin n’a jamais été aussi complexe pour les marques de grande consommation. Inflation, pression promo : le modèle historique, fondé sur des cibles très larges et la couverture des médias de masse, atteint ses limites sur des marchés arrivés à maturité.

Dans le petfood français, dominé par quelques grands acteurs et fortement polarisé en termes de prix, Purina devait faire émerger Gourmet Revelations, une nouvelle gamme humide ultra-premium pour chats. Avec WPP Media, la marque a fait un choix simple mais structurant : ne plus seulement partir de “qui” l’on touche, mais s’intéresser dans quel “état d’esprit” on les touche. Autrement dit, cibler une intention d’achat, au moment où elle se forme, en s’appuyant sur Pinterest en complément des médias traditionnels.

Passer d’un ciblage socio-démo à un ciblage d’intention

L’intérêt pour l’univers des animaux n’est pas, en soi, un signal d’achat. À l’inverse, des requêtes comme “alimentation saine chat” ou “nourriture humide chat” traduisent un besoin explicite et un moment de considération clé dans le parcours de décision. Ce sont précisément ces signaux d’intention que des plateformes comme Pinterest permettent de rendre actionnables. Purina et WPP Media ont fait le choix de s’appuyer sur ces données pour cibler une niche de propriétaires de chats CSP+, qui considèrent l’alimentation de leur animal comme un investissement plaisir. La stratégie combinait :

• des insights d’intérêts autour des animaux de compagnie, de la gastronomie et du bien-être ; 

• un ciblage sémantique sur des requêtes directement liées à l’alimentation féline. 

Résultat : on ne parle plus à des « pet lovers » théoriques, mais à de véritables pet owners déjà engagés dans une démarche active de recherche et de préparation à l’achat.

Adapter la création aux moments de planification

Cibler une audience intentionniste ne suffit pas. Sur Pinterest, plateforme de recherche et de découverte visuelle, les utilisateurs ne viennent pas simplement scroller : ils sont en recherche active d’idées et de solutions. La création doit donc les aider à progresser, pas à pas, de l’inspiration à l’action.

L’activation Gourmet Revelations s’est concentrée sur un format Spotlight en 100 % part de voix pour installer la gamme dans un environnement éditorial fort. Des vidéos optimisées sur la complétion permettaient d’expliquer la différence produit (texture en gelée, bénéfices, dimension plaisir) et un mix de formats statiques et de mises en situation visait à traduire ces bénéfices en repères d’aide à la décision en magasin.

“Cette campagne nous a permis de confirmer le rôle de Pinterest dans notre stratégie média. Son ajout au plan a généré un impact incrémental sur les ventes en magasin, très complémentaire à nos autres leviers traditionnels.” Gwendoline Genaux, Directrice Marketing Purina France

Identifier l’impact de chaque euro dépensé sur les ventes

Dans un contexte où chaque euro média doit être justifié, les marques de grande consommation doivent prouver l’impact incrémental de leurs investissements. Gourmet a ainsi activé la solution Geo Lift de Marketing Scan : un A/B test entre zones exposées et non exposées, aux comportements d’achat comparables, a permis d’isoler la contribution de Pinterest par rapport au reste du mix média, incluant la TV.

Résultats : +18 % de ventes incrémentales générées via Pinterest en complément des autres canaux (x3 vs benchmark Marketing Scan Food) et un iROAS 31 % au-dessus du benchmark Marketing Scan.

Dans un marché où chaque point de part de marché est disputé, Gourmet montre qu’au-delà de la seule portée, ce sont désormais l’intention, l’aide à la décision et l’incrément qui font la différence.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.