Comment le retargeting transforme les voyageurs hésitants en clients confirmés ?

Par Marc Bouzat, Team Lead AM, RTB House. Dans le secteur du voyage, le parcours d’achat est l’un des plus complexes du marketing digital. Longs cycles de décision, forte volatilité de l’intention et multiplication des points de contact rendent la conversion particulièrement difficile à capter. Dans ce contexte, le retargeting n’est plus un simple levier tactique : il s’impose comme un pilier stratégique des activations programmatiques pour réengager des audiences à fort potentiel et transformer l’hésitation en réservation.

Un parcours d’achat marqué par l’attentisme et le last minute

L’idée d’un long cycle de planification est aujourd’hui remise en question. Les voyageurs sont de plus en plus dans l’attentisme, retardant leur décision pour comparer les offres, attendre des promotions ou conserver de la flexibilité. Une part significative des réservations se fait dans la semaine précédant le départ, et certaines même le jour-même, traduisant une forte baisse de l’anticipation. Plutôt que de suivre un parcours linéaire avec une planification anticipée, le parcours moderne est plus fluide, et les marques doivent capter l’intention au moment où elle se manifeste, même à la dernière minute.

Cette fragmentation est aujourd’hui largement amplifiée par l’usage du mobile. En France, 65% des voyageurs réservent leurs voyages via smartphone contre seulement 7% en 2010^[1], illustrant une adoption massive du mobile dans le parcours touristique.
Les applications mobiles affichent par ailleurs des taux de conversion jusqu’à cinq fois supérieurs au web mobile, et deux fois supérieurs au desktop^[2], confirmant leur rôle clé dans la décision finale.
Cette logique est encore plus marquée sur les réservations de dernière minute, dont près de 80% sont réalisées sur mobile.
Tout au long de ce parcours, les signaux d’intention sont nombreux : recherches, filtres appliqués, pages vues, débuts de tunnel de réservation. Pourtant, la conversion est rarement immédiate. Dans un environnement où l’attention est volatile et la concurrence intense, la capacité des marques à rester présentes dans la durée devient déterminante.

Le retargeting, un levier naturellement aligné avec les usages

Le retargeting s’intègre parfaitement aux comportements des voyageurs. Après avoir quitté un site ou une application de réservation, les utilisateurs poursuivent leur navigation sur l’open web. Grâce au programmatique, les marques peuvent rester visibles sur différents environnements — display, native, vidéo, CTV — et rappeler de manière contextualisée les destinations ou offres consultées.

Cette approche est d’autant plus stratégique que le digital concentre désormais l’essentiel de la valeur du secteur. D’ici 2029, 75 % des revenus du voyage et du tourisme proviendront des réservations en ligne^[3], dans un marché largement dominé par les OTAs (agences de voyages en ligne), qui concentrent une part croissante des volumes de réservation.

Dans ce contexte, le retargeting permet aux marques — qu’il s’agisse d’OTAs, de compagnies de transport ou d’acteurs de l’hébergement — de capter une intention déjà exprimée et de se différencier au-delà du premier point de contact.

Selon des études sectorielles, les utilisateurs exposés à des campagnes de retargeting sont jusqu’à 70 % plus susceptibles de convertir que ceux qui ne le sont pas, soulignant le rôle clé de ce levier comme passerelle entre intention initiale et décision finale.

Personnalisation et timing : deux leviers de performance essentiels

Dans la publicité voyage, la pertinence est directement liée à la performance. Les messages génériques montrent rapidement leurs limites, notamment auprès d’utilisateurs ayant déjà exprimé des préférences claires. Les activations programmatiques permettent aujourd’hui de personnaliser les messages à partir de données first-party et de signaux comportementaux : destination recherchée, dates de séjour, durée, type d’hébergement.

Cette exigence s’inscrit dans une tendance de fond du secteur. En 2026, la personnalisation de l’expérience client figure parmi les principales attentes des voyageurs, portée par l’usage croissant de l’intelligence artificielle dans les recommandations, l’optimisation des prix et l’anticipation de la demande.

Le retargeting permet d’activer concrètement ces promesses en temps réel, en adaptant le message au niveau de maturité de l’utilisateur dans le funnel.

Le timing est tout aussi déterminant. Un retargeting rapide peut capter des utilisateurs simplement distraits, tandis que des cycles de décision plus longs nécessitent une exposition progressive et maîtrisée. La gestion de la pression publicitaire devient alors essentielle pour accompagner la décision sans générer de saturation.

Des cas d’usage spécifiques au secteur du voyage

Les stratégies de retargeting les plus performantes reposent sur l’intention et le niveau de maturité dans le parcours d’achat. Parmi les principaux cas d’usage :

• le retargeting post-recherche, pour les utilisateurs ayant exploré des options sans en sélectionner,
• le retargeting post-abandon de réservation, axé sur la confiance, la flexibilité et la réassurance,
• les messages séquentiels, permettant de faire évoluer le discours de l’inspiration vers l’urgence,
• le retargeting post-booking, destiné au cross-sell et à l’upsell (activités, transport, services annexes).

Ces approches sont particulièrement pertinentes dans un secteur où les décisions se font de plus en plus tardivement. Pour les séjours estivaux, par exemple, les recherches peuvent survenir jusqu’à quelques jours avant le départ, et une part importante des réservations se fait à la dernière minute, renforçant l’intérêt de stratégies de retargeting séquentielles et flexibles, capables de capter l’attention au moment même où l’intention se manifeste.

Performance et respect de la vie privée

Dans un contexte européen marqué par le renforcement des réglementations et la disparition progressive des cookies tiers, les stratégies de retargeting doivent évoluer. Les données first-party, le ciblage contextuel et les solutions d’identité respectueuses de la vie privée deviennent essentiels pour maintenir la performance tout en garantissant la conformité.

Les bonnes pratiques incluent le capping de fréquence, la transparence sur l’usage des données et la mesure de l’incrémentalité, au-delà du simple last-click. Cette approche permet une lecture plus juste de la contribution réelle du retargeting au mix média, en ligne avec les nouveaux standards de mesure data-driven adoptés par le secteur du voyage

Transformer l’hésitation en décision

Le retargeting est efficace dans le voyage parce qu’il reflète la réalité des parcours consommateurs. En combinant portée programmatique, personnalisation data-driven et exécution responsable, les marques peuvent transformer des parcours fragmentés en expériences cohérentes et rassurantes. Dans un secteur où le timing et la confiance sont décisifs, le retargeting ne sert plus seulement à récupérer des utilisateurs perdus : il accompagne activement la prise de décision jusqu’à la réservation.

^[1] https://www.mv-marketing.fr/lessor-des-voyages-a-lere-du-e-commerce-une-revolution-du-tourisme-en-france/

^[2] https://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/communique-de-presse/9111-article/les-chiffres-cles-de-l-industrie-du-voyage-par-criteo-80-des-sejours-de-derniere-minute-sont-reserves-sur-mobile

^[3] https://www.statista.com/outlook/mmo/travel-tourism/worldwide#revenue

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.