Face à la multiplication des canaux et la fragmentation des audiences, les annonceurs sont dans l’obligation d’adopter une approche publicitaire holistique s’ils veulent toucher l’ensemble de leurs cibles. En effet, utiliser différents canaux simultanément permet non seulement de toucher plus facilement sa cible, mais aussi d’augmenter son reach global, tout en bénéficiant des synergies entre les canaux.
Mais une stratégie multicanale peut être complexe à gérer sans utiliser l’achat programmatique, qui a l’avantage d’améliorer le ciblage et la mesure des performances des campagnes en temps réel, permettant ainsi leur optimisation, tout comme la mise en pratique de stratégie de ciblage contextuel et d’extension d’audiences.
C’est ce que révèle StackAdapt, acteur de l’optimisation des campagnes programmatiques omnicanales, qui a sondé l’an passé l’évolution des pratiques et des attentes des annonceurs au Royaume-Uni, l’un des marchés publicitaires les plus matures et innovants en matière d’achat programmatique.
Résultats : 72% des sondés déclarent vouloir augmenter leurs dépenses programmatiques en 2023.
62% indiquent en effet que les résultats des campagnes programmatiques atteignent ou dépassent les objectifs fixés, tandis que la moitié d’entre eux précisent que les campagnes multicanales sont incontournables pour atteindre leurs objectifs sur l’ensemble du funnel d’acquisition : augmentation du reach (cité par 59% des sondés), meilleur brand awareness (56%), augmentation de l’engagement (51%), hausse du ROI (47%)…
Mobile, CTV, DOOH et in-game ads
Du côté des canaux utilisés dans ces campagnes, les annonceurs sondés par StackAdapt intègrent majoritairement le social media (81%) dans leur mix, devant le display digital (76%) et vidéo (74%). Et si le search est mobilisé dans une campagne multicanale sur deux, les canaux émergents issus de la digitalisation des canaux historiques comme la TV, la radio ou l’affichage se font une place : la télévision connectée (CTV) est citée par 50% des répondants, devant l’audio digital (45%) ou encore le DOOH (40%).
L’enjeu des campagnes multicanales étant de toucher sa cible sur les environnements les plus favorables à l’attention publicitaire et à l’engagement vis-à-vis de l’annonceur, StackAdapt conseille de miser sur ces canaux cette année.
Alors que les inventaires et les audiences relatives à la CTV ne cessent d’augmenter, offrant de plus en plus d’opportunités aux annonceurs qui réalisent déjà des campagnes linéaires, l’entreprise américaine de produits de jardinage Scotts Miracle-Gro a par exemple joué sur la complémentarité vidéo – CTV pour délivrer 7,6 millions d’impressions et obtenir un taux de complétion de 79% et un coût par vue complétée de 0,03 dollars. Le tout pour une hausse de 25,6 points de son taux de perception positive auprès des publics exposés.
En parallèle, le DOOH offre également une occasion unique de toucher autant un large public qu’une cible précise, en mettant en place des stratégies programmatiques perfectionnées et en jouant sur la complémentarité avec le mobile. Reste à développer les formats adéquats. Ce qu’a fait l’agence britannique Digital Willow pour promouvoir l’Île de Man comme destination touristique via une campagne DOOH ciblant les aéroports, avec à la clé une hausse de respectivement 140 et 11,1% des taux de clics sur les campagnes search et display.
Dans cette idée, StackAdapt met également en lumière l’intérêt du programmatique audio pour adresser des call-to-action dans ses publicités, tandis que l’in-game advertising apparaît plus que jamais comme un moyen d’attirer l’attention, d’engager et de pousser à l’action.
Quelle stratégie programmatique multicanale en 2024 ?
Mais là aussi, l’adaptation du format publicitaire au contexte du jeu est primordiale. C’est l’un des principaux freins à la mise en place de stratégies multicanales : la moitié des annonceurs sondés par StackAdapt évoquent la multiplication des formats publicitaires à produire, tandis que 40% désignent la difficulté à manager ces campagnes, à mesurer et comparer les résultats (39%) ou à mobiliser des expertises en interne (29%).
D’où la nécessité d’être bien accompagné pour mettre en place ces stratégies : que ce soit avec l’aide d’une agence, qui va vous permettre d’établir vos objectifs et de constituer et faire évoluer votre mix-media, tout en créant les formats adaptés. Ou d’une plateforme spécialisée comme StackAdapt, qui permet de réunir et gérer l’ensemble des canaux, d’utiliser vos données de manières intelligentes pour toucher de nouvelles audiences, ou encore de comparer et optimiser vos campagnes grâce à l’A/B testing.
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La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
