CTV, streaming et accès aux audiences

À l’heure où la CTV s’impose comme l’un des grands sujets du marché vidéo, les acteurs de l’écosystème cherchent encore le bon équilibre entre puissance, ciblage, formats et mesure. Arnaud Rouat, Video Director chez Havas Media Network, Thibault Leguillon, directeur général France et Belgique de Teads, Ingrid Couasnon, EVP Strategic Partnerships d’Olyzon, et Bruno Latapie, General Manager EMEA de Dailymotion Advertising, reviennent sur l’état réel du marché et sur les prochaines étapes de cette télévision augmentée.

The Media Leader : Comment décririez-vous aujourd’hui l’état réel du marché CTV du point de vue publicitaire ?

Arnaud Rouat : Il y a d’abord des choses qui n’ont pas beaucoup changé. Les Français restent extrêmement consommateurs de vidéo, avec environ 80 minutes par jour, donc le besoin de divertissement et de contenus vidéo reste très fort. Et puis il y a un autre invariant : le téléviseur est toujours là, dans le salon des Français, depuis quarante ou cinquante ans. Contrairement à ce qu’on a pu croire à un moment, l’écran télé n’a pas disparu avec le smartphone.

Ce qui a changé, en revanche, c’est ce qu’on regarde sur cet écran. On est passé de quelques chaînes à une multiplication de l’offre, puis à l’arrivée des usages délinéarisés. Et depuis 2020, on observe une accélération très nette des usages à la demande, avec un marché où les acteurs sont nombreux, complémentaires, et occupent chacun une place différente. En tant qu’agence, notre sujet est justement d’intégrer cet écosystème dans les plans médias et de travailler avec ces puissances relatives pour construire la bonne combinaison pour les annonceurs.

The Media Leader : La fragmentation des usages, notamment sur CTV, devient-elle un casse-tête pour les marques ?

AR : Elle complexifie les choses, mais elle n’efface pas certains fondamentaux. La télévision linéaire reste un point d’appui essentiel lorsqu’il faut parler à tout le monde, émerger rapidement et porter un message avec puissance. Elle continue donc à jouer un rôle structurant dans les plans.

En parallèle, tous les nouveaux acteurs permettent d’aller plus loin dans le ciblage et dans la précision. C’est là que se joue une grande partie de la valeur ajoutée aujourd’hui. Chez Havas, on travaille notamment avec une plateforme comme Converged.ai pour transformer des données marketing en ciblages actionnables. Cela permet ensuite d’activer ces audiences de manière plus fine, soit en complément du linéaire, soit parfois de manière autonome.

The Media Leader : La CTV permet-elle de reconstruire du reach dans un univers devenu très fragmenté ?

Thibault Leguillon : Oui, clairement, mais différemment. Les usages ont changé, les audiences se sont atomisées, et la grande messe de 20 heures n’a plus la même centralité qu’il y a vingt ou trente ans. Cela ne veut pas dire que le reach a disparu, mais qu’il faut le reconstruire autrement.

Chez Teads, nous avons beaucoup investi dans le home screen. Quand nous avons lancé cette offre il y a trois ans avec LG, nous adressions environ 2 millions de téléviseurs. Aujourd’hui, avec l’ajout de nouveaux partenaires comme VIDAA et Google TV, nous dépassons les 11 millions de téléviseurs. Cela change l’échelle du sujet. Le home screen devient en quelque sorte un nouveau prime time : tout le monde, à un moment, allume son téléviseur. Être présent à cet instant-là, en 100% share of voice et 100% share of screen, permet de recréer de la couverture dans un environnement éclaté.

The Media Leader : Qu’est-ce que ces formats apportent de plus que la publicité vidéo plus classique ?

TL : Ils apportent d’abord une qualité de présence très forte. Sur le home screen, on bénéficie d’un environnement très visible, peu encombré, avec une pression publicitaire relativement légère. Cela change beaucoup de choses en matière d’attention. Ensuite, ces formats ouvrent des possibilités créatives très riches, notamment en 3D, avec des mécaniques qui viennent du digital mais adaptées au téléviseur.

L’enjeu central, aujourd’hui, c’est justement de capter l’attention dans un univers où les broadcasters comme les plateformes exercent déjà une forte pression publicitaire. Nous essayons donc de jouer sur la qualité créative et sur l’expérience pour générer davantage d’engagement.

The Media Leader : La CTV peut-elle aussi répondre à des besoins plus tactiques, au-delà de la puissance des grands événements ?

TL : C’est tout son intérêt. Les grands événements sportifs restent évidemment des moments incomparables de puissance instantanée. Une Coupe du monde ou une grande finale, on continuera à les regarder en live sur des chaînes ou des plateformes capables de fédérer des masses d’audience. Là-dessus, il n’y a pas de débat.

En revanche, ce que permettent les formats CTV, c’est d’exister autour de ces moments, parfois pour des annonceurs qui n’auraient pas les moyens ou l’opportunité d’être présents dans les écrans les plus premium du linéaire. On peut ainsi activer des campagnes autour d’un événement comme Roland-Garros ou Koh-Lanta, avec des créations contextualisées et des ciblages affinitaires. Cela permet à la fois de surfer sur l’événement et de travailler des logiques d’incrémentalité très fortes.

The Media Leader : Dans cet environnement éclaté, comment garder une lecture claire de la campagne et de sa performance ?

Ingrid Couasnon : C’est tout l’enjeu. Quand une campagne se diffuse à la fois chez des broadcasters, des plateformes, des OS, des FAST channels ou d’autres environnements, on se retrouve très vite avec une lecture fragmentée, des risques de duplication d’impressions, une perte de contrôle sur la fréquence et une performance difficile à consolider. C’est une vraie difficulté pour les acheteurs.

La réponse passe d’abord par un pilotage centralisé. Ce que nous essayons de faire chez Olyzon, c’est d’opérer cette campagne à travers différents environnements, tout en ajoutant une couche de décision qui évite justement de laisser chaque univers fonctionner en silo. Si on laisse la fragmentation s’installer sans orchestration, on la subit. Si on pilote intelligemment les points de contact, on peut au contraire la transformer en levier.

The Media Leader : La mesure reste donc le grand chantier du moment ?

IC : Oui, très clairement. Il y a encore un vrai sujet de standardisation. Beaucoup d’acteurs continuent d’avoir leurs propres métriques, leurs propres lectures, leurs propres standards. Tant qu’on ne dispose pas d’un socle vraiment unifié, il reste difficile d’avoir une vision consolidée de qui a été touché, combien de fois, et avec quel impact.

Au fond, la vraie question n’est pas seulement “où est-ce que je diffuse ?”, mais “comment est-ce que j’orchestrer intelligemment mes points de contact ?”. Pour y répondre, il faut une logique d’audience transverse et une donnée cohérente d’un environnement à l’autre.

The Media Leader : Qu’avez-vous observé sur le marché américain, souvent présenté comme le laboratoire de la CTV ?

IC : Sur les formats, il n’y a pas de différence radicale, à part certains formats spécifiques comme le L-shape, qui reste plus développé aux États-Unis. Mais au-delà des formats eux-mêmes, ce que j’ai surtout observé, c’est que les problématiques de fond sont assez proches : fragmentation, besoin d’orchestration, pression sur la mesure, recherche de cohérence entre les environnements.

Il y a en revanche un point intéressant pour l’Europe, et en particulier pour la France : la structuration de la mesure cross-média avance ici d’une manière assez singulière. C’est un chantier complexe, mais il y a effectivement matière à un certain optimisme sur la capacité du marché à proposer des cadres plus lisibles.

The Media Leader : Pourquoi Dailymotion a-t-il décidé d’accélérer sur la CTV ?

Bruno Latapie : Ce n’est pas parce que la CTV est un buzzword. C’est parce qu’elle répond à un enjeu de fond. Et cet enjeu, ce n’est pas seulement l’écran, c’est surtout l’audience. On parle beaucoup des devices, des formats, des environnements, mais pas assez du consommateur lui-même. Or la vraie question reste toujours la même : comment toucher la bonne audience, au bon moment, sur le bon écran ?

Chez Dailymotion, notre conviction est que cela devient possible dès lors qu’on maîtrise sa stack technique. Si l’on possède sa technologie, on peut analyser l’audience en temps réel, et pas seulement en post-campagne. Cela ouvre des possibilités beaucoup plus fines pour promettre à un annonceur non seulement une présence, mais une vraie pertinence de contact.

The Media Leader : Cette maîtrise technologique devient-elle un avantage concurrentiel majeur ?

BL : Oui, clairement. Pendant longtemps, on a eu tendance à séparer le contenu et la technologie. Aujourd’hui, ce n’est plus tenable. Les deux sont intimement liés. Avoir la main sur sa stack, c’est pouvoir collecter des signaux propriétaires, mieux comprendre les comportements, ajuster les activations, et donc mieux répondre aux besoins des annonceurs.

C’est, à mon sens, ce qui fera la différence demain. Le sujet n’est pas seulement de faire du bruit sur le marché ou d’ajouter une nouvelle brique de plus. Le sujet, c’est de comprendre l’audience. Et c’est sur ce point que nous voulons nous distinguer.

The Media Leader : Les annonceurs sont-ils encore prudents face à ces nouveaux formats CTV ?

AR : Franchement, pas tant que ça. En réalité, ils sont plutôt demandeurs. Le pré-roll, ils le connaissent déjà. Les nouveaux formats viennent donc en complément, pas en rupture. Ce qui nous intéresse, c’est surtout la façon de les articuler intelligemment dans une séquence de communication : un format long au départ, puis d’autres formats plus courts ou plus interactifs à différents moments du parcours.

De mon point de vue, les annonceurs sont aujourd’hui très réceptifs à ces nouvelles expériences. On a vu récemment des cas très intéressants sur le ROI en CTV, ce qui montre bien qu’on n’est plus simplement dans une logique de test ou de curiosité. La maturité progresse.

The Media Leader : Quels sont aujourd’hui les développements les plus prometteurs sur la CTV ?

TL : Il y a beaucoup de choses très excitantes en ce moment. Nous avons déjà lancé l’in-stream CTV à la performance, et cela fonctionne très bien. Nous avançons aussi sur le drive-to-store, avec des approches géolocalisées à l’échelle, qui permettent d’aller chercher des logiques d’impact en magasin.

Pendant des années, on a cherché à faire cela sur le digital. La CTV permet désormais de le faire dans de nouvelles conditions, avec un écran premium, une créativité forte et une mesure de plus en plus sophistiquée. Nous continuons aussi à développer notre supply à l’international, notamment avec de nouveaux partenariats. Et nous lançons également la mesure de l’attention sur nos inventaires CTV, ce qui constitue une étape très importante.

The Media Leader : Quelles sont vos prochaines priorités chez Dailymotion Advertising ?

BL : Nous poursuivons notre logique d’hyper-agrégation et d’hyper-distribution. L’enjeu, pour nous, est de multiplier les écrans et les points de contact, tout en restant capables de conserver une lecture cohérente de l’audience. De nouveaux écrans vont continuer à arriver, y compris hors du téléviseur au sens strict.

Mais notre promesse reste la même : répondre aux besoins des clients par une meilleure maîtrise et une meilleure connaissance de l’audience. C’est cela, au fond, qui crée de la valeur.

The Media Leader : Et chez Olyzon, quelles sont les prochaines étapes ?

IC : L’objectif est de continuer à enrichir l’offre en ajoutant de nouveaux inventaires et en étendant nos capacités de scoring et d’orchestration. L’idée est toujours la même : aider les annonceurs à piloter leurs campagnes dans un environnement de plus en plus fragmenté, sans perdre en lisibilité ni en efficacité.

The Media Leader : Au fond, la CTV est-elle d’abord un sujet de format, de technologie ou d’audience ?

AR : C’est d’abord un sujet d’équilibre entre puissance et précision.

TL : C’est un sujet d’attention et de capacité à recréer du reach utile.

IC : C’est un sujet d’orchestration et de lecture unifiée.

BL : Et au final, c’est surtout un sujet d’audience. Parce que si on comprend vraiment qui l’on touche, alors la technologie et les formats deviennent des accélérateurs, pas des complications.