48% des Français prévoient de dépenser moins, le luxe résiste

Près d’un Français sur deux (48%) prévoit de réduire ses dépenses au second semestre 2026, contre 25,2% qui envisagent de les augmenter, selon le Shopping Signals Report 2026 de Dailymotion Business, publié à l’approche du Black Friday et des fêtes. L’enquête, menée du 23 juillet au 11 août 2026 auprès de 15 386 personnes dans huit pays, mesure des intentions de dépenses et non des achats réalisés.

Le luxe et la beauté résistent à la prudence budgétaire

D’après Dailymotion Business, les arbitrages varient fortement selon les catégories. Dans le luxe, 35% des Français interrogés sur cette catégorie envisagent de dépenser davantage, soit la proportion la plus élevée des huit marchés étudiés, devant l’Italie (34,4%), l’Espagne (34,1%) et les États-Unis (30,1%). L’écart est marqué entre les hommes (48%) et les femmes (25,4%).

Les 18-34 ans restent un moteur de consommation : 36% d’entre eux envisagent de dépenser davantage, soit près de 11 points de plus que la moyenne nationale (25%), et 44% chez les hommes de cette tranche d’âge. Dans le luxe, 43% des 18-34 ans interrogés prévoient d’y consacrer un budget plus important.

Créateurs de contenus et CTV, leviers de confiance

En France, 55% des répondants prévoyant d’augmenter leurs dépenses déclarent que les créateurs de contenus jouent un rôle dans leur parcours d’achat. Dans le luxe, 20% des Français interrogés sur cette catégorie s’appuient notamment sur eux pour trouver des codes promotionnels.

Selon l’étude, la télévision connectée s’impose comme l’environnement publicitaire jugé le plus fiable par les Français (25%), devant les moteurs de recherche (22%) et les réseaux sociaux (17%), un niveau de confiance qui atteint 30% chez les 35-49 ans. La France est le marché où la CTV recueille le plus haut niveau de confiance parmi les huit pays étudiés.

« La prudence budgétaire ne signifie pas que les consommateurs renoncent à leurs envies. Ils deviennent plus sélectifs, mais continuent de privilégier certaines catégories, notamment le luxe et la beauté », analyse Bruno Latapie, General Manager International & France de Dailymotion Business.