Et si l’achat média entrait dans l’ère des MCP ?

L’OEIL DE PAUL RIPART. Depuis plus de quinze ans, l’achat média digital repose sur un modèle simple : celui des plateformes. Pour lancer une campagne, les annonceurs et agences naviguent entre plusieurs interfaces publicitaires : Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Amazon Ads, The Trade Desk… Chacune possède ses outils, ses formats, ses métriques, ses règles d’optimisation et bien sûr son login et son mot de passe.

Résultat : l’achat média consiste souvent à jongler entre une multitude de tableaux de bord, à comparer des performances -le plus souvent incomparables- et à arbitrer les budgets entre différents écosystèmes.

Mais ce modèle pourrait évoluer avec l’arrivée des agents IA et de nouveaux protocoles comme les MCP.
Popularisé par Anthropic, le MCP permet à un assistant IA de se connecter directement à des services externes et d’exécuter des actions : récupérer des données, déclencher des opérations ou piloter des outils. Autrement dit, l’assistant ne se contente plus de répondre : il peut agir sur les plateformes.

Appliqué à l’achat média, ce principe ouvre une perspective très intéressante. Plutôt que de se connecter à chaque plateforme publicitaire, un annonceur pourrait simplement décrire son objectif dans un chatbot comme ChatGPT : « Lance une campagne pour ce produit avec un budget de 50 000 euros et optimise pour les conversions en Europe. »

L’agent pourrait alors utiliser différents connecteurs MCP : ceux d’Amazon, de TikTok, de la DMP ou du CRM de l’annonceur pour orchestrer automatiquement les plateformes : créer les campagnes, ajuster les budgets, analyser les performances et réallouer les dépenses en temps réel.

Dans ce modèle, le rôle des plateformes publicitaires change. Elles ne sont plus des interfaces où les traders se connectent, mais des infrastructures accessibles via des API (ou plutôt des MCP). Cette évolution rappelle celle du programmatique dans les années 2010, qui avait automatisé une partie des transactions publicitaires. Mais les MCP et les agents IA pourraient aller plus loin : faire disparaître la complexité des plateformes derrière une interface conversationnelle.

Et si le meta-DSP tant attendu était en réalité un agent comme ChatGPT ?

Cette vision d’un achat média centralisé via un assistant reste toutefois largement théorique. Les grandes plateformes et DSP leaders, ayant encore tout intérêt à conserver la maîtrise de leur interface et de la relation avec les traders.

Mais si les agents deviennent capables d’orchestrer les campagnes à travers différents services, la question pourrait rapidement se poser : jusqu’à quand ?

Ne construisez plus des plateformes, créez plutôt des MCP accessibles depuis ChatGPT