IA générative : l’Union des marques publie un guide pour passer du pilote à l’industrialisation

Dans un marché où l’IA générative progresse plus vite que les organisations, les directions marketing cherchent un cap clair : comment accélérer avec discernement ? Comment créer de la valeur tout en maîtrisant les impacts juridiques, sociétaux et environnementaux ?

Pour répondre à cet enjeu stratégique, l’Union des marques dévoile un nouveau guide opérationnel destiné à accompagner les équipes dans le passage du « test & learn » à l’industrialisation.

Industrialiser l’IA générative de manière raisonnée

Le document se positionne comme une boussole mêlant performance et responsabilité. L’ambition est assumée : structurer l’industrialisation de l’IA générative (IAG) en apportant des repères concrets sur les enjeux clés.

L’objectif est de dépasser la phase expérimentale pour inscrire l’IA dans les processus métiers, avec un cadre commun partagé entre marketing, data, IT, juridique et RSE.

Le guide s’articule autour de dix cas d’usage couvrant les principaux besoins des équipes : génération d’images et d’audio, SEO et GEO, gestion de l’e-réputation, influence, A/B testing, chatbots, production d’insights ou encore personnalisation. Pour chacun, les objectifs à atteindre, les indicateurs de performance et des recommandations activables sont détaillés.

Au-delà des usages, le document propose une méthode de pilotage croisant efficacité business et responsabilité — un angle encore peu présent dans les ressources disponibles sur le marché. Il intègre également un socle commun RSE, une cartographie des parties prenantes, des exemples de prompts et un glossaire destiné à structurer les pratiques.

Pensé comme un outil directement exploitable, il vise à accélérer la transformation tout en facilitant la prise de décision, dans la continuité des démarches de communication et de marketing responsables.

Une approche collective et transversale

Le guide a été élaboré dans le cadre du programme Faire et de la communauté IA de l’Union des marques. Le groupe de travail a réuni des experts issus des achats, des médias, de la communication, de la stratégie de marque, du social media, des insights, de la RSE et de la data.

Onze marques ont contribué aux travaux : Bel, BNP Paribas, Cetelem, FDJ United, Ferrero, GMF Assurances, Guerlain, La Banque Postale, L’Oréal, LVMH et Orange.

Cette diversité sectorielle et fonctionnelle revendique une vision à 360°, nourrie de cas concrets et de retours d’expérience terrain.

« Un socle commun pour passer à l’exécution »

Pour Maxime Rolland, digital brand platforms, social media & content manager chez Ferrero et membre du groupe de travail, l’enjeu est clair :

« L’IA générative n’a d’impact durable que si l’on marie performance et responsabilité. Le guide de l’Union des marques apporte ce qui manquait : un socle commun et une grille d’indicateurs partageable entre marketing, data/IT, juridique et RSE. Sur des cas d’usage clés – contenus visuels, SEO/GEO, personnalisation – il aide à accélérer tout en maîtrisant le respect du droit, la limitation des biais, la sélection d’informations fiables et sourcées ainsi que la limitation de l’empreinte environnementale. Un appui direct pour passer de l’intention à l’exécution. »

Le partenaire Axionable, spécialiste de l’IA durable, a apporté une expertise technique complémentaire aux travaux, notamment sur les dimensions environnementales et de gouvernance.

Structurer un usage responsable de l’IA

À travers ce guide, l’Union des marques entend répondre à une préoccupation croissante des directions marketing : intégrer l’IA générative comme levier de performance, sans perdre de vue les exigences réglementaires, éthiques et environnementales.

Dans un contexte d’accélération technologique, l’enjeu n’est plus de tester l’IA, mais de l’intégrer durablement. En proposant un cadre opérationnel partagé, l’organisation cherche à permettre aux équipes de sécuriser leurs pratiques et d’aligner innovation et responsabilité.