La fin du modèle O&O des médias ?

L’OEIL DE PAUL RIPART. Pendant des décennies, le modèle des médias a reposé sur une évidence rarement questionnée : être à la fois producteur de contenu et maître de sa distribution. La presse écrivait des articles publiés dans ses propres journaux et magazines. La télévision produisait des programmes diffusés sur ses chaînes hertziennes, puis en replay sur ses applications. La radio parlait à son audience via son canal FM, parfois prolongé en streaming. Le modèle Owned & Operated (O&O) était la norme : je crée le contenu, je contrôle le canal, je monétise l’ensemble.

Ce modèle est aujourd’hui profondément fragilisé.

La raison principale tient à l’hyperconcentration des canaux de distribution. Dans l’audio numérique, Spotify s’est imposé comme l’entrée quasi unique. Dans la vidéo, Netflix, Prime Video et YouTube captent l’essentiel du temps passé. Dans l’accès à l’information, Google et désormais ChatGPT jouent le rôle d’intermédiaires centraux. Les usages se sont déplacés vers quelques plateformes globales, puissantes, simples d’accès, déjà installées dans les habitudes.

Dans ce contexte, une question devient inévitable :
un média a-t-il encore intérêt à développer et maintenir son propre canal de distribution ?

Créer une application, drainer une audience, maintenir une UX compétitive, investir en marketing, en data, en tech… tout cela devient de plus en plus coûteux, avec un retour sur investissement incertain. À l’inverse, les plateformes offrent une audience massive, immédiatement disponible. Le raisonnement devient tentant : se concentrer sur l’essentiel, le contenu, et distribuer les flux là où sont les gens.

Mais ce choix n’est pas neutre. Car derrière la distribution se joue une bataille clé : la rémunération. Quel pourcentage le distributeur prélève-t-il ? Quelle part de la valeur reste au média ? Et surtout, qui décide de la visibilité ? Être dépendant d’une plateforme, c’est accepter le risque d’un déclassement algorithmique, d’un changement de règles, ou d’une mise en avant des contenus « maison » au détriment des tiers.

Une fois l’accès direct au public perdu, il est extrêmement difficile de le reconstruire.

La situation ressemble de plus en plus à ce que le commerce a vécu avec Amazon. Ne pas vendre sur Amazon, dans certaines catégories, c’est devenir invisible et perdre des clients. Y vendre, c’est accepter une érosion des marges, une dépendance stratégique, et le risque d’être un jour copié ou déréférencé. Les médias sont face au même dilemme.

Les exemples de TF1, M6 ou France Télévisions sont frappants. Tous investissent lourdement dans leurs plateformes O&O, TF1+, M6+, france.tv, tout en diffusant une partie de leurs contenus sur YouTube, sur les box opérateurs, ou via les grands acteurs du streaming comme Netflix ou Prime Video. Cette stratégie crée une cannibalisation évidente de leurs propres environnements propriétaires. Mais comment faire autrement ? La seule manière de conquérir des téléspectateurs est désormais d’aller là où ils sont, même si cela implique de perdre une partie du contrôle sur la commercialisation et la relation directe.

N’avoir plus que des journalistes qui créent des contenus de qualité qui sont ensuite directement exploités par des plateformes globales, ce n’est pas revenir à l’essence même de ce que doivent être les médias : des producteurs de contenus ?