La mesure cross-média vidéo ou la difficulté de bâtir un consensus

Fédérer les acteurs du marché de la vidéo, les diffuseurs et les plateformes autour d’une mesure cross-média vidéo unifiée risque d’achopper encore quelque temps sur le fond et la forme. Et ce, même si ces acteurs s’accordent sur le besoin de suivre des usages qui se complètent, mais aussi se superposent et se concurrencent. C’est un des enseignements du débat, regroupant Médiamétrie, YouTube, Amazon, Netflix, l’ADMTV, l’Udecam et l’Union des marques, organisé le 9 avril par The Media Leader : « TV, streaming, social : vers une mesure vidéo unifiée » au Pathé Palace à Paris.

Le comité ad hoc créé par Médiamétrie autour de la mesure cross média vidéo en début d’année n’est manifestement pas au bout de ses peines. L’instance professionnelle « travaille de manière collaborative », souligne Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie. Néanmoins, son cadre de réflexion est contraint par le règlement européen sur la liberté des médias qui exige de la mesure d’audience qu’elle soit « transparente, impartiale, inclusive, proportionnelle, non discriminante, comparable et vérifiable ».

Définir des mesures consensuelles et auditables nécessite des acteurs du marché qu’ils acceptent de transcender les classements et mesures correspondant aux univers dans lesquels ils évoluent afin de trouver des accords et des étalons relativement comparables. Facile à dire, plus complexe à réaliser, d’autant plus que « les métriques varient d’un pays à un autre », comme l’a rappelé le PDG de Médiamétrie. Ajoutons aussi qu’autour de la table manque Meta, maison mère de Facebook et d’Instagram, qui se refuse à entrer dans une mesure cross-média et vidéo, car il définit son expérience utilisateur d’une autre manière.

Un standard oui, mais lequel ?

Outre le législateur, le marché publicitaire réclame aussi la création d’une mesure rigoureuse et pondérée. L’Alliance des Médias TV & Vidéo (ADMTV), ex-Syndicat National de la Publicité Télévisuelle (SNPTV), réunit les régies TV et de quelques plateformes vidéo dont Amazon Ads et Netflix Ads. Son président, François Pellissier, est rentré dans le vif du débat technique en posant la question qui fâche : doit-on pondérer la couverture par la durée de visionnage ou adopter le standard du Media Rating Council (MRC) et du cross-vidéo où, à deux secondes, on compte un contact et donc 100% de couverture ? La quête d’un dénominateur commun passera par la définition de standards, la prise en compte de la fragmentation des usages et la définition de KPI pertinents, selon François Pellissier. « Il est essentiel de ne pas comparer des choux et des carottes ! », dit-il.

Les agences et les annonceurs : optimiser les dispositifs média

Dès 2019, le Manifesto « North Star » de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a montré la volonté des annonceurs de se doter de moyens de dédupliquer les contacts des leviers vidéo activés dans leurs campagnes. L’ISBA, l’homologue britannique de l’Union des marques, devrait déployer Origin, projet de mesure cross-média, au cours du deuxième trimestre de 2025. « Au Royaume-Uni, l’objectif d’Origin est de couvrir 90% des investissements publicitaires à partir de 2026 », a fait remarquer Didier Beauclair, directeur Efficacité, médias et relations agence, au sein de l’Union des marques. Pour ce dernier, l’important sera de déterminer « où mettre le curseur en matière d’unicité des métriques ». « L’objectif, a-t-il rappelé, n’est pas de créer un outil de trading ou de remplacer le Médiamat mais bien de créer des outils d’amélioration des plans média ».

Les agences appellent de leurs vœux des étalons comparables. « Je pense que nous n’éviterons pas d’avoir plusieurs mesures comparables, comme c’est le cas pour Origin », estime Magali Florens, directrice générale de l’Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media de l’Udecam.

Chose sûre, la concertation prend aussi du temps. Trop au goût des agences pressées de voir « le sujet atterir », dit Magali Florens. « Quand la vidéo a commencé à monter en puissance, nous nous sommes tous équipés et nous utilisons encore largement nos outils propriétaires pour objectiver nos recommandations aux annonceurs », ajoute-t-elle.

Une complexité qui ne devrait faire que croître quand la presse et l’affichage seront ajoutés aux inventaires mesurés. Il faudra accepter dans une certaine mesure de « mélanger les pommes et les poires, comme disent les Anglais », selon Magali Florens. La complexité est partout. Certaines plateformes de SVOD qui diffusent des contenus « ingestés » par d’autres plateformes, sont assimilables à des distributeurs indirects, compliquant la mesure, relève le PDG de Médiamétrie.

Des plateformes globales, adeptes du local

Netflix, « nouveau » venu dans l’univers publicitaire depuis 2022, revendique l’adoption des standards de mesure de Médiamétrie, dès le lancement de son offre publicitaire en France. « Faire comprendre la croissance du reach de Netflix à chacun d’entre nous constitue un gage de transparence dans un nouveau media planning débarrassée de certaines discussions qui ne devraient plus avoir lieu d’être », souligne Florence Trouche, head of advertising sales, chez Netflix. Même revendication d’approche locale chez Amazon Ads. « Au sein d’Amazon, Prime Vidéo veut, comme Netflix, être un acteur local, qui crée des contenus de qualité et se soumet aux mesures de Médiamétrie avec laquelle nous travaillons depuis des années », indique Stéphane Grenier, managing director France d’Amazon Ads. La vidéo devrait aussi à terme entrer dans la mesure du parcours d’achat global selon lui.

Isabelle Allanche, directrice de YouTube Advertising France, insiste, quant à elle, sur la nature protéiforme de l’offre multi-format et multi-device de la plateforme vidéo, pour laquelle la TV connectée est le deuxième canal de consommation en France avec 40% des impressions pub. « Aujourd’hui, 42 millions de Français visionnent nos contenus chaque mois. Il est essentiel pour nous d’offrir la meilleure mesure, la plus représentative de nos usages, la plus juste, la plus transparente aux agences, aux annonceurs et aux marketeurs », affirme-t-elle.  Seul souci : le caractère skippable de ses formats publicitaires n’est pas adapté à la technologie du watermarking. Un problème technique que YouTube est en train de résoudre d’après elle. « Demain, qui sait, avec ses formats longs et le coviewing en CTV, YouTube pourrait très bien être légitime à être mesurée comme TF1 en matière d’audience », fait remarquer Magali Florens.

Encore faut-il que les acteurs réussissent, comme Yannick Carriou les y a invité, à renoncer au « narcissisme de la petite différence » et à privilégier ce qui les unit plutôt que ce qui les différencie. Alors le Graal d’une mesure cross media vidéo unifiée sera au bout du chemin ou…du tunnel.