La publicité TV face à la crise de l’attention : vers une nouvelle narration publicitaire, par Jules Minvielle, Co-Fondateur et CEO d’Olyzon

En 2024, malgré les bouleversements technologiques, le téléviseur demeure l’écran roi, présent dans 90 % des foyers français. La CTV (Connected TV) poursuit d’ailleurs sa progression, avec désormais 85,9 % des foyers équipés (source Arcom). Pourtant, la télévision fait face à des concurrents redoutables : le multitasking et le second écran. Aujourd’hui, 94 % des téléspectateurs se livrent à ces activités parallèles pendant le visionnage de leurs programmes.
Ces distractions parasitaires altèrent considérablement la portée et l’efficacité de la publicité TV, détournant l’attention du contenu diffusé. Alors, comment adapter la publicité à ces nouveaux usages et répondre aux attentes renouvelées des téléspectateurs ? Les réponses sont là, et elles dessinent déjà les contours d’une nouvelle ère publicitaire.

Créer un nouveau standard pour redonner goût à la pub TV

Le monde qui nous entoure évolue sans cesse, offrant constamment de nouvelles innovations. La publicité TV, quant à elle, n’a pas évolué au même rythme ces deux dernières décennies. La façon dont elle est distribuée est restée sensiblement la même, avec des formats interruptifs et des messages pas toujours adaptés aux audiences qui y sont soumises. Un cocktail peu explosif qui, ajouté aux distractions précitées, amplifie le détournement d’attention. Si les professionnels du secteur ne s’attaquent pas à réinventer la narration publicitaire, le gouffre ne cessera de se creuser.

Du contexte, du contexte… et du contexte !

Personne n’a envie d’être interrompu par une publicité diamétralement opposée à ses centres d’intérêts. Grâce à l’intelligence artificielle, il est désormais possible d’adresser des messages publicitaires pertinents, ciblés, et en adéquation avec le programme regardé. Diffuser le bon message, sur le bon programme, à une audience intéressée devient essentiel pour marquer des points dans cette guerre de l’attention. L’IA, mise au service de la contextualisation des publicités, est une clé majeure dans cette nouvelle narration publicitaire.

Proposer des formats plus interactifs, en alternative à la coupure pub traditionnelle

Le multitasking et le second screening offrent certes une bonne dose de dopamine, mais surtout de l’interaction. C’est humain : la passivité devant un écran pousse naturellement à chercher une autre source d’activité. Pourtant, la publicité actuelle ne propose rien pour contrer cette tendance. Elle reste subie, avec des messages encore largement descendants. La publicité de ceux qui façonnent demain, elle, doit redistribuer les cartes avec des formats plus interactifs. Par exemple, ces formats peuvent être diffusés directement dans le flux live d’une émission, ou enrichis par des QR codes qui invitent le téléspectateur à devenir acteur du moment… tout en utilisant son smartphone, bien sûr. Il est déjà dans les mains, autant l’utiliser en complément de la TV plutôt qu’en ennemi, non ?

Vers un séquencement intelligent des publicités

Il est évident que le matraquage publicitaire appartient désormais au passé. Grâce à l’IA et aux nouvelles technologies, il est possible de combiner formats et ciblage pour créer un storytelling publicitaire où les utilisateurs sont exposés à des messages pertinents et engageants, transformant ainsi la publicité en un service apprécié, plutôt qu’en un mal nécessaire.

Maîtriser ces nouvelles composantes permettra de redéfinir la narration publicitaire, au bénéfice des annonceurs, des diffuseurs, et surtout des téléspectateurs.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.