« La télévision est devenue augmentée » : Jean-Luc Chetrit préside le jury « Création & Marques » du Multiscreen Grand Prix

L’Académie de l’Audiovisuel a décidé de faire revivre la Cérémonie des 7 d’Or, disparue il y a 23 ans, en modifiant le mode de sélection et les jurys lors d’un évènement appelé le Multi Screen Grand Prix. A cette occasion, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques, co-présidera le jury « Création & Marques ». Dans cette Interview, il revient sur la transformation du paysage audiovisuel, la responsabilité des annonceurs dans la qualité du moment publicitaire et les nouveaux arbitrages entre création et média. Un appel à candidatures est lancé jusqu’au 15 mars et la cérémonie aura lieu le 13 avril.

The Media Leader : Pourquoi avoir accepté de co-présider le jury du Multiscreen Grand Prix ?

Jean-Luc Chetrit : C’est pleinement dans la vocation de l’Union des marques. Notre rôle est de célébrer des créations capables de conjuguer deux dimensions essentielles : la créativité et la pertinence dans l’univers médiatique où elles s’inscrivent. La publicité finance les contenus, mais lorsqu’elle dépasse sa fonction première pour proposer une véritable valeur créative, cela mérite d’être reconnu.
Ce prix a une singularité : il associe création et multiscreen. Il récompense des dispositifs capables d’exister sur plusieurs écrans, avec cohérence et impact.

The Media Leader : Peut-on encore parler de “télévision” dans un univers devenu liquide et fragmenté ?
J-L. C : La télévision est devenue augmentée. Elle ne se limite plus au grand écran du salon. Elle circule sur différents supports, à différents moments, sous différents formats. Le terme évolue chaque jour, mais la puissance demeure.
Cette démultiplication ouvre des possibilités créatives inédites. Le format de 20 ou 30 secondes existe toujours, mais il est enrichi par des formats longs, du brand content, des intégrations éditoriales. Les frontières entre acteurs historiques et plateformes se redessinent en permanence.

The Media Leader : Cette fragmentation favorise-t-elle un retour à l’art du film publicitaire ?

J-L. C : La fragmentation impose surtout une exigence de singularité. Pour émerger dans un flux saturé, l’optimisation ne suffit pas. L’émergence vient de l’idée.
Les grands formats démontrent encore leur puissance. Une création forte peut rayonner bien au-delà de son support initial. La technologie peut faciliter la production ou permettre des déclinaisons multiples, mais l’idée reste humaine. Et c’est elle qui crée l’attention.

The Media Leader : La télévision linéaire conserve-t-elle un rôle structurant ?

J-L. C : Oui. Les grands rendez-vous restent puissants et structurants. Les écrans publicitaires sont remplis, les grands annonceurs sont présents et les groupes privés français sont rentables. Cela traduit un modèle encore solide.
L’audience s’est partiellement déplacée vers les plateformes, mais celles-ci ont rouvert la publicité. Cela confirme que la publicité joue un rôle central dans le financement des contenus. Elle permet l’accès à des programmes de qualité, parfois à moindre coût pour le public.

The Media Leader : En 2026, le mix entre investissement média et investissement création est-il équilibré ?

J-L. C : Nous sommes dans une phase de transformation rapide. Les conditions de production évoluent, notamment avec l’apport des technologies. Cela peut permettre à davantage de marques d’accéder à des contenus de qualité.
Je me méfie des généralisations. Les arbitrages varient selon les secteurs et les stratégies. Mais dans un univers fragmenté, la création redevient un levier de différenciation majeur. Le véritable enjeu n’est pas d’opposer média et création, mais de s’assurer que l’investissement créatif soit à la hauteur de l’investissement média.

The Media Leader : Quels seront les critères déterminants pour le jury « Création & Marques » ?

J-L. C : La clé sera la symbiose entre la marque et le contenu. Nous ne cherchons pas une simple présence publicitaire, mais une intégration qui donne du sens au contenu et à la marque.
Seront évalués la singularité du projet, la pertinence éditoriale, l’harmonie entre la marque et le format choisi, ainsi que l’impact obtenu. Une spécificité forte du prix est la soutenance orale des candidats. La capacité à défendre la cohérence et la valeur du projet comptera autant que le dossier lui-même.
Le rôle du président du jury est d’arbitrer les débats et de garantir la cohérence des décisions. L’objectif n’est pas de distinguer “le plus beau film”, mais de célébrer des créations capables d’incarner une nouvelle alliance entre contenu et marque, sur l’ensemble des écrans.