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Lancements de plateformes self-service : la fin des DSP ?

Lancements de plateformes self-service : la fin des DSP ?
Paul Ripart est directeur délégué digital et data chez Prisma Media Solutions.

L’OEIL DE PAUL RIPART. Prisma Ad Manager chez Prisma Media, Universal Ads chez les broadcasters américains, Ad Space chez France TV, DPG Direct chez DPG, Atelier Direct chez La Presse…
En France ou à l’étranger, de nombreuses régies se sont lancées dans une nouvelle initiative : la création d’une plateforme permettant à des individus d’acheter en self-service leurs inventaires publicitaires.

Ces plateformes ressemblent toutes à s’y méprendre à celles des acteurs américains – en particulier celle de Meta – et permettent de :

  • Sélectionner des inventaires et des ciblages data
  • Uploader sa création publicitaire ou en créer une directement depuis l’interface
  • Acheter sa campagne via une carte bleue
  • Suivre en temps réel l’avancement de sa campagne

Vu que les inventaires d’un Prisma, TF1 ou M6 sont accessibles depuis une plateforme sans aucun intermédiaire, pourquoi une agence devrait-elle utiliser un DSP ?

Ces nouvelles plateformes ne sont pas du tout adaptées à un public de professionnels : celui des agences.
En effet, elles permettent uniquement d’acheter des inventaires en silo (uniquement Prisma, par exemple, sur Prisma Ad Manager et non tout le web) et sont extrêmement simplifiées. Il n’est pas possible d’ajouter des third-party tracking, des algos de bidding, du capping, des datas annonceurs ou de calculer des couvertures cross-dédupliquées.
Ces plateformes ont ainsi été créées pour les (petits) annonceurs en direct, les SMB, la longue traîne.

Lorsque l’on s’intéresse à la mise à disposition de son inventaire, il ne faut pas raisonner en termes de plateforme – qui n’est pas une finalité – mais en termes d’utilisateurs finaux et de leurs besoins.

Prenons l’exemple du digital :

  • Un média trader en agence média aura besoin des fonctionnalités d’un DV360 ou d’un TTD, qui permettent d’acheter tous les inventaires du marché depuis une seule plateforme et de gérer des cas complexes.
  • Par contre, ces outils d’achat (les DSP) ne conviendront pas à des petits annonceurs en direct. Ils sont très (trop ?) complexes, demandent une grosse expertise. De plus, il faut payer plusieurs millions de dollars annuellement pour y avoir accès.

C’est donc pour cette cible qu’un Prisma Ad Manager a été créé : très simple d’utilisation, sans coût ou minimum d’achat.

L’exemple des médias off qui ont opéré leur digitalisation est encore plus intéressant, car on observe 3 populations distinctes qui vont acheter leur média sur – potentiellement – 3 plateformes différentes :

  • Les experts des médias off en agence (département multiscreen ou publishing) : vont avoir besoin d’un outil très adapté comme Popcorn ou MediaLand pour acheter de la TV ou de la presse
  • Les experts des départements digitaux en agence : vont, eux, avoir besoin d’acheter le média sur leur outil digital du quotidien : DV360 ou TTD
  • Les non-experts travaillant en direct : à la recherche d’un outil self-service simple et gratuit comme Prisma Ad Manager ou Universal Ads

Un même inventaire va donc pouvoir être acheté par 3 plateformes différentes : l’outil historique pour les experts off (Popcorn), un DSP cross pour les populations digitales (DV360, TTD) et un outil simplifié pour les annonceurs en direct (PAM). Chaque outil aura des modalités de facturation différentes, des indicateurs et des suivis différents de manière à s’adapter aux besoins et au langage de son utilisateur final.

Pour clôturer avec le titre, les DSP ont donc de beaux jours devant eux, car ils seront toujours utilisés par les populations d’experts digitaux des agences, voire, maintenant, par les experts off historiques qui pourraient laisser leur outil originel pour les utiliser.

Plutôt que de raisonner en produit/inventaire, il faut avant tout raisonner en termes de besoins utilisateur. Par contre, cela va souvent obliger à construire non pas une plateforme, mais à minima 3…

Mais n’est-ce pas la même chose dans la vie courante avec différents canaux de distribution ?

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