Le média le plus influent de 2025 ne voit pas vos campagnes

L’ŒIL DE PAUL RIPART. Les marques construisent depuis toujours leurs plans média pour toucher des humains. Mais un nouvel intermédiaire est arrivé : les modèles d’intelligence artificielle (LLM) comme ChatGPT, Claude, Gemini ou Llama. Ils répondent à nos questions, comparent les options, recommandent des marques, expliquent des produits et organisent l’information.

Mais, contrairement aux humains, ces IA ne voient rien de vos campagnes. Elles ne regardent pas les spots TV. Elles ne scrollent pas TikTok. Elles ne se déplacent pas dans le métro. Elles ne voient pas les affiches 4×3. Elles n’ont pas accès aux pre-roll.

Autrement dit, vous pouvez investir massivement dans un plan média humain tout en étant totalement invisible dans les réponses IA. C’est pour cela qu’une ligne GEO (Generative Engine Optimization) devient un pilier incontournable.

Les LLM remplissent trois fonctions que les médias traditionnels assuraient.

•  Informer : ils répondent à des questions comme « Quelle box fibre choisir ? », « Quel smartphone est le plus fiable ? », « Quel produit pour nettoyer une tache de gras ? ». Cette fonction remplace déjà une grande part des recherches Google ;
• Recommander : les utilisateurs font confiance aux IA, qui synthétisent les contenus du web pour proposer les options les plus probables ;
• Prescrire : les réponses IA orientent directement les décisions, et elles ne s’appuient que sur ce qu’elles lisent, c’est-à-dire des guides, des tests, des contenus structurés, des articles journalistiques, des comparatifs, des FAQ, des fiches techniques.

Elles n’ont aucun accès à la quasi totalité des campagnes média. Les moteurs LLM ne se basent que sur des contenus structurés et explicatifs. Ainsi, même si vous dominez TikTok ou la TV, vous pouvez être absent des réponses à « Quelles sont les meilleures boissons énergétiques ? », « Quel service de livraison est le plus fiable ? », « Je veux acheter un iPhone, quel site me recommandes-tu ? ». Pour une raison simple : l’IA regarde uniquement le web sémantique, pas le media planning humain.

Pour être cité par les LLM, il faut ajouter à votre plan média une ligne GEO, l’équivalent d’une ligne média, mais pensée pour les intelligences artificielles.

Prenons un exemple : vous lancez une nouvelle crème bio haut de gamme et investissez massivement en publicité TV, en TikTok avec des influenceurs, en affichage et sur une radio musicale. Pour les humains, le dispositif est efficace : 1 500 GRP, répétition maîtrisée, couverture y compris auprès des jeunes, excellents scores de brand lift. Mais quand un internaute demande ensuite « Quelle crème de luxe me recommandes-tu pour ma peau sèche ?”, le LLM va piocher dans des analyses d’ingrédients, des articles détaillés, des guides santé, des pages produit explicatives, des comparatifs. Si votre marque n’a rien produit dans ces formats, elle n’existe pas. Vous ne serez pas cité dans le média le plus influent auprès des 15-24 et des CSP+.

Les marques doivent continuer à parler aux humains… mais aussi aux IA.