« L’IA n’est plus un sujet de science-fiction : c’est déjà un réflexe du quotidien »

Par Cécile Lejeune, CEO de Kantar France

Notre nouvelle étude exclusive, réalisée pour la Winter Edition des BigBoss, montre que 88% des Français connaissent au moins un outil d’IA générative et que 59% en utilisent au moins un.

Surtout, 28% y ont recours au moins une fois par semaine. L’IA, et plus précisément l’IA conversationnelle, via des modèles de langage comme ChatGPT ou Gemini, n’est plus une curiosité : c’est une habitude de consommation qui s’installe.

Aujourd’hui, ces IA conversationnelles sont d’abord utilisées comme outils de recherche d’informations, en parallèle ou en complément des moteurs de recherche classiques. Mais elles s’invitent déjà dans le business : 1 utilisateur sur 3 les sollicite pour préparer un achat, comparer des offres, comprendre un produit ou un service, notamment sur des catégories comme la tech, le voyage ou l’électroménager.

Demain, le pas suivant est clair : 37% des utilisateurs se disent prêts à acheter directement sur les plateformes d’IA sans passer par les sites de marques. Les évolutions vont vite, comme en témoigne l’annonce, la semaine dernière, du lancement de Shopping Research par ChatGPT.

Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs d’obtenir, via une simple conversation, un guide d’achat personnalisé et argumenté, en combinant recherche en ligne, analyse de sources fiables et prise en compte des préférences, pour aider les consommateurs à choisir le produit idéal sans avoir à comparer eux-mêmes des dizaines d’offres.

Autrement dit, une partie de la décision d’achat va se jouer dans des interfaces qui ne vous appartiennent pas. Si votre marque n’est pas correctement décrite, présente et crédible auprès de ces IA, elle disparaît progressivement du radar de vos clients, même si vos propres plateformes digitales et e-commerce restent irréprochables.

Ce basculement ne signe pas la fin des sites e-commerce ni des points de vente physiques. En revanche, il signe la fin de l’illusion du contrôle. Le parcours devient réellement multi-sources, multi-écrans, multi-agents. Le consommateur navigue entre moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes d’avis, IA conversationnelles et points de contact offline.

Dans ce nouvel écosystème, votre enjeu n’est plus seulement de « capter du trafic » ou d’optimiser votre présence sur Google. Votre enjeu est d’être la meilleure réponse, ou la marque spontanément demandée par le consommateur à son agent IA.

Concrètement, cela pose trois questions structurantes pour les marques :

Comment êtes-vous décrits dans les modèles d’IA ? Avec quelles informations, quelles preuves, quelles tonalités ?

Face à qui êtes-vous comparés ? Les concurrents que vous avez en tête ne sont pas toujours ceux que les LLM convoquent dans leurs réponses.

Êtes-vous recommandés, neutres… ou invisibles ? Entre une marque citée, une marque simplement tolérée et une marque absente, l’écart de business potentiel est immense.

En tant que partenaire de confiance, Kantar accompagne déjà les marques pour objectiver ces mutations, mesurer leur exposition réelle auprès des IA conversationnelles et transformer ces signaux en décisions concrètes pour prioriser les investissements là où la marque peut vraiment peser sur la décision.

Notre étude « L’IA et les consommateurs : la confiance s’installe, le parcours d’achat évolue » apporte ce cadrage chiffré, segmenté par âge, par usages et par moments du parcours. Elle constitue une première boussole pour les directions marketing et digitales qui ne veulent ni subir la vague IA, ni tomber dans le discours technophile sans prise avec le réel.

Pour accéder à l’intégralité des enseignements et vous situer par rapport au marché, il vous suffit de nous demander l’étude complète. C’est aussi le point de départ pour aller plus loin, avec des outils dédiés qui permettent de mesurer la place effective de votre marque dans les réponses des LLM.

Dans un monde où les IA deviennent des prescripteurs, votre marque doit être présente et crédible avant même que le consommateur ne pose sa question. Chez Kantar, nous avons conçu le Generative Brand Tracker pour vous aider à répondre à cette question et, surtout, pour y répondre avant vos concurrents.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la conception de ce contenu.