Meridian, le MMM et la fin des médias traditionnels ? Le retour d’expérience de Fifty-five

Le marché de la publicité évolue rapidement et les annonceurs cherchent des solutions toujours plus performantes pour optimiser leurs investissements. Parmi les outils émergents, Meridian, un MMM développé par Google. Pierre Harand, co-CEO de Fifty-five, revient sur l’impact de cette solution et sur la manière dont les annonceurs peuvent en tirer parti.

Meridian s’inscrit dans une transformation du marché de la mesure publicitaire. « Depuis cinq ans, nous martelons chez Fifty-five que l’avenir de la mesure média passe par le MMM, mais pas le MMM traditionnel. Nous parlons ici d’un MMM modernisé, enrichi par la big data et l’intelligence artificielle », explique Pierre Harand.

L’approche classique reposait sur des études volumineuses, souvent limitées à un rapport annuel. « Avec Meridian, on entre dans une ère radicalement différente. Ce n’est plus un simple rapport statique, mais une interface interactive hébergée dans le cloud, connectée en temps réel aux sources de données médias, qu’elles soient online ou offline, mais aussi aux données de prix, CRM, ventes et tendances du marché », détaille-t-il.

Un outil d’aide à la décision pour les annonceurs

L’enjeu de Meridian ne se limite pas à la mesure. « Ce type d’outil ne se contente pas d’analyser ce qui a été fait. Il permet aussi de simuler des milliers de scénarios et d’identifier les stratégies les plus pertinentes. C’est un game changer pour les annonceurs », souligne Pierre Harand.

L’optimisation budgétaire devient plus fine et réactive. « Grâce à Meridian, nous pouvons comparer l’efficacité de plusieurs stratégies d’investissement et voir en temps réel l’impact d’un changement de budget sur chaque canal publicitaire. Cela permet d’avoir une prise de décision beaucoup plus éclairée. »

Le modèle proposé par Google repose sur une approche open source. « Google ne cherche pas seulement à promouvoir ses propres canaux. Meridian est un modèle que nous pouvons customiser et adapter aux besoins spécifiques des clients. C’est ce qui en fait une solution aussi puissante », précise-t-il, et d’ajouter : « Nous avons accompagné Leroy Merlin et Salomon dans l’intégration de cette solution. Nous avons également travaillé avec TotalEnergies, sur un autre projet de MMM internalisé reposant sur l’usage d’un modèle ABM (Agent-Based Models), qui a réussi à identifier 4 millions d’euros d’investissements mal optimisés, une somme qu’ils ont pu réallouer plus efficacement ».

Cette évolution s’inscrit dans un contexte où les entreprises sont de plus en plus challengées sur leur retour sur investissement. « Aujourd’hui, les directeurs marketing font face à des choix difficiles. Ils doivent arbitrer entre de nouveaux canaux, comme le retail media ou la télévision connectée, tout en optimisant des budgets souvent sous pression. Meridian leur apporte une vision plus précise de l’impact réel de chaque levier publicitaire. »

Une alternative aux modèles d’attribution classiques

« Contrairement aux modèles d’attribution classiques qui se limitent aux canaux numériques, Meridian permet d’évaluer l’ensemble des investissements médias, y compris la télévision et les tendances de marché. On ne regarde plus uniquement ce qui génère des clics, mais on prend en compte la réalité des comportements consommateurs sur l’ensemble des points de contact », souligne Pierre Harand.

Cette approche permet de mieux comprendre comment chaque levier contribue aux ventes et d’adapter les stratégies en conséquence. « On voit par exemple que la télévision, qui a récemment augmenté ses tarifs, doit être repensée en faveur de la télévision connectée ou de la vidéo en ligne. Ce sont des tendances que nous observons de manière récurrente dans nos analyses. »

Un outil accessible et évolutif

Si Meridian séduit autant, c’est aussi parce qu’il permet de démocratiser l’accès aux outils de mesure avancés. « Avant, les études MMM coûtaient des centaines de milliers d’euros et n’étaient accessibles qu’aux très grandes entreprises. Aujourd’hui, grâce à Meridian, il est possible de mettre en place un MMM performant pour un budget bien plus accessible. »

L’évolution constante de cet outil est également un atout. « Contrairement aux études traditionnelles, Meridian se met à jour en continu. Si le prix de la télévision évolue, nous pouvons immédiatement observer son impact sur le ROI et ajuster la stratégie en conséquence », explique Pierre Harand.

L’outil s’inscrit aussi dans une démarche d’apprentissage continu. « Nous encourageons les annonceurs à développer un learning agenda, une feuille de route d’expérimentations qui va leur permettre d’affiner leur modèle et de l’adapter à leurs besoins spécifiques. »

Meridian : avantage Google ?

Sur la question d’un possible biais en faveur des services de Google, Pierre Harand apporte des clarifications. « La question est légitime, mais Meridian est un modèle open source, ce qui garantit une certaine transparence et flexibilité dans son utilisation ».  Selon le co-CEO, ce modèle est personnalisable et adaptable aux besoins spécifiques des annonceurs. « Nous pouvons le prendre tel quel, mais aussi le customiser et l’adapter aux exigences précises de nos clients. »

Selon lui, il n’existe pas de mécanisme direct favorisant Google. « Il n’y a pas de ficelle cachée qui pousserait automatiquement à investir davantage sur les plateformes Google. Cela dit, si Google investit sur ce type d’outil, c’est qu’ils sont confiants dans le fait que leurs services montreront naturellement un bon retour sur investissement. »

L’intérêt de Meridian, selon Pierre Harand, réside dans sa capacité à fournir une analyse impartiale des performances médias. « Si un canal fonctionne bien, il sera valorisé par le modèle, qu’il s’agisse de Google, Meta, la télévision connectée ou même des médias traditionnels. Les données parlent d’elles-mêmes. »