Ne regardez surtout pas les visites sur votre site venant de ChatGPT

L’OEIL DE PAUL RIPART. Depuis quelques mois, beaucoup de propriétaires de sites web (éditeurs ou annonceurs) scrutent quotidiennement leur Google Analytics avec une nouvelle ligne en tête : analyser le traffic venant des principaux moteurs LLM. Grâce à GA il est enfin possible de mesurer ce que les LLM apportent réellement au trafic de leur site. Sont ils en train de remplacer Google comme apporteur de trafic ? Déjà plus important qu’un Bing ou qu’un Yahoo ? Attention, cette lecture des données risque de mener à de très mauvaises conclusions…

Oui, lorsqu’un lien est cliqué depuis ChatGPT, il embarque le plus clair du temps, à la fin de l’URL, un UTM Source indiquant « chatgpt » ce qui va permettre de comptabiliser le nombre de visites provenant de cette source. Cependant il vaut mieux ne pas regarder ces chiffres dans votre outil d’analytics. Pourquoi ?

À date, dans de très nombreux environnements, il est très difficile, voire impossible de cliquer sur un lien sortant depuis un LLM. Sur Gemini, c’est quasi impraticable dans la majorité des cas. Sur ChatGPT, cela reste compliqué, dépend des interfaces, des questions posées, des versions, et du contexte d’usage. L’immense majorité des interactions avec l’IA générative ne génère aucun clic traçable. Conclure que « ChatGPT ne nous apporte pas de trafic » à partir de ces seuls clics serait donc une erreur méthodologique majeure. Deuxième biais : quand le clic existe, il ne mène pas toujours là où l’annonceur l’espère. Très souvent, l’utilisateur est redirigé vers une marketplace, un agrégateur ou un site tiers plutôt que vers le site DtoC de la marque. Le parcours devient alors opaque : qui capte réellement la valeur ? Qui transforme ? Le clic UTM ne raconte qu’une petite partie de l’histoire.

En revanche, on observe un effet très positif : l’impact indirect sur le SEO et le SEA en requête marque. Un utilisateur qui découvre une marque via un LLM ne clique pas forcément tout de suite (car souvent elle ne peut techniquement pas), mais va ensuite la chercher sur Google, en tapant une requête « marque » générant du trafic organique ou payant (pas si cher car c’est une requête marque). Dans GA, cette visite apparaîtra comme du « search », pas comme du « ChatGPT ». L’influence de l’IA est réelle… mais invisible si l’on ne regarde que les UTM.

Le parallèle avec le Drive to Web devient intéressant. Depuis des années, les acteurs du DTW savent qu’il faut relier exposition média, comportements offline et visites en ligne.
Les acteurs du drive to web ont vite observés que dans les 2 minutes suivant un spot TV pour une marque, un gros pic de requête marque arrivait en SEO ou SEA. Toujours via un smartphone et le plus souvent de la part de nouveaux visiteurs. Après avoir crée des modèles pour attribuer des visites à la télévision va-t-on pouvoir créer des modèles pour attribuer des visites aux LLM ?

Le danger, est simple : si les annonceurs se basent uniquement sur les visites actuelles labellisées « chatgpt » dans GA, ils risquent de conclure trop vite que l’IA générative « ne sert à rien ». Mais en réalité, nous mesurons juste mal son impact…