OpenAI muscle le design de ses publicités dans ChatGPT

Une semaine après avoir facilité la création en masse de publicités shopping, OpenAI teste de nouveaux formats publicitaires dans ChatGPT : visuels agrandis, boutons d’appel à l’action personnalisables et unité e-commerce dédiée. Une évolution mineure en apparence, mais qui prépare l’arrivée d’annonceurs plus nombreux et de fonctionnalités performance attendues par le marché.

De nouveaux gabarits pour enrichir l’expérience pub

Après avoir passé plusieurs mois à construire la tuyauterie publicitaire de ChatGPT, OpenAI s’attaque désormais à l’apparence des annonces. Selon des maquettes consultées par Digiday, la plateforme teste une évolution de son format standard, avec une image agrandie et un bouton d’appel à l’action optionnel et personnalisable par l’annonceur.

Un second format, dédié au e-commerce, fait également son apparition. Il peut s’afficher en orientation portrait ou paysage et intègre directement les données produit, prix et avis clients. La version portrait est conçue pour être empilée, ce qui ouvre la voie à trois ou quatre publicités juxtaposées et, potentiellement, à un placement de type carrousel.

Jusqu’ici, les annonceurs ne disposaient que d’un format unique et minimaliste : un titre, une courte description, une image et un lien. Les nouveaux gabarits, même s’ils restent une évolution incrémentale, offrent aux marques davantage de contrôle sur leur affichage et, pour la première fois, un levier de réponse directe intégré à l’unité publicitaire.

Une cadence d’itération agressive

OpenAI ne compte pas s’arrêter là. Ses dirigeants publicitaires l’ont répété, en public comme en privé : des changements plus profonds sont à venir. « La variation créative est l’une des vraies clés du succès », a déclaré Benji Shomair, vice-président de la monétisation chez OpenAI, lors d’une récente table ronde avec la presse.

Cette déclaration éclaire l’une des discussions de fond qui agitent l’écosystème encore embryonnaire des publicités ChatGPT : il s’agit d’un environnement à forte intention, conversationnel, dans lequel le contexte d’une requête (rechercher des chaussures de running ou un voyage de vacances) conditionne ce qu’une publicité doit accomplir. La performance créative y est donc plus variable que dans un fil d’actualité ou un moteur de recherche, et plus sensible à l’exécution. Avec un volume de données en production désormais suffisant, OpenAI semble réunir le signal nécessaire pour exploiter cette variabilité.

Un self-service pour accélérer la montée en charge

Concrètement, le lancement d’un gestionnaire de publicités en self-service permet aux annonceurs de se passer d’une relation commerciale directe avec OpenAI pour lancer une campagne. La plateforme s’ouvre ainsi à la longue traîne du marché : marques mid-market, agences performance, structures testant pour le compte de clients pas encore prêts à engager de gros budgets. Mécaniquement, le volume de créations et de dépenses qui transite par le système augmente, et avec lui la matière première dont Benji Shomair parlait à demi-mot : comprendre quels formats fonctionnent, dans quels contextes et pour quels objectifs.

Un goulot d’étranglement à l’inscription

Le revers de cette ouverture est déjà visible. Ashley Fletcher, CMO d’Adthena, témoigne, à titre anecdotique, que ses équipes américaines se bousculent pour rejoindre l’ad manager sans parvenir à activer leurs comptes. « C’est pareil pour Adthena, j’attends toujours la validation de notre compte et je vois un message qui dit : “Nous examinons vos informations. En raison du volume élevé d’inscriptions, la vérification peut prendre un certain temps.” »

La situation pourrait se prolonger avant de s’améliorer. La feuille de route d’OpenAI prévoit un déploiement contrôlé du ciblage par audience, avec la possibilité de recibler les clients existants ou au contraire de les exclure, et probablement, dans la foulée, des audiences similaires. L’optimisation par objectifs, qui permettrait d’arbitrer les campagnes sur le coût par acquisition plutôt que sur les impressions et les clics, est en développement, sans calendrier annoncé. Le déploiement international de l’offre publicitaire ChatGPT avance, mais à un rythme contrôlé.

Les budgets attendent les outils de performance

Pour les annonceurs, le sentiment est celui d’assister à la construction d’une régie en temps réel. La demande est là, mais les budgets significatifs ne basculeront probablement pas tant que les briques performance ne seront pas en place.

Un dirigeant, dont les annonceurs participent à la fois directement et via les partenaires d’OpenAI, identifie deux attentes prioritaires : l’échelle et la capacité d’optimiser sur des résultats business, comme la vente de produits ou la génération de leads. « Ce sont les objectifs business qui vont réellement générer des résultats business », résume-t-il. « OpenAI ne donne pas encore aux annonceurs la possibilité de cibler spécifiquement le ROAS, le coût par acquisition ou un niveau d’efficacité. J’entends beaucoup de clients qui ne sont pas encore dans le pilote me dire qu’ils veulent faire de la publicité sur ChatGPT, mais qu’ils attendront d’avoir la possibilité de cibler des résultats business. »

Une cadence à lire à l’aune de l’IPO

Cette accélération confirme l’urgence pour OpenAI de générer rapidement des revenus publicitaires significatifs, alors que ses ambitions financières se précisent. Selon le Wall Street Journal, l’entreprise serait attendue dès vendredi pour déposer confidentiellement son prospectus d’introduction en bourse, avec un objectif de cotation publique dès septembre. Sollicité par Digiday, OpenAI n’a pas répondu.

Pour le marché publicitaire, l’enjeu dépasse le simple ajout de formats. Si OpenAI parvient à livrer dans les prochains mois le triptyque attendu (audiences, optimisation par objectifs, formats enrichis), ChatGPT pourrait basculer d’un environnement de test à un canal performance à part entière. Dans le cas contraire, la fenêtre d’opportunité face à Google et Meta, déjà engagés dans leur propre course à l’IA générative publicitaire, pourrait se refermer plus vite que prévu.