Plateforme self service des médias ce qui marche et ce qui ne marche pas

L’OEIL DE PAUL RIPART. Depuis quelques années, de nombreux éditeurs médias (TF1, France.tv, Prisma, ITV, DPG, La Presse…) ont lancé leurs plateformes d’achat en self-service avec une ambition claire : capter le marché des SMB (small and medium businesses / les petits annonceurs).

L’idée est séduisante : démocratiser l’accès à des inventaires premium, historiquement réservés aux agences, et permettre à n’importe quel annonceur de lancer une campagne en quelques clics. D’autant plus intéressant que ce segment est énorme et, qu’à date, il n’est quasiment exploité que par Google -avec son célèbre adword- et Meta (plus de la moitié du CA de Meta vient des SMB)

Sur le papier, tout semble réuni pour que cela fonctionne :

D’abord, les plateformes elles-mêmes. Elles sont simples, ergonomiques et complètes : paiement par carte bancaire, parcours utilisateur fluide, ciblage précis…Que la solution soit développée en interne ou achetée auprès de spécialistes pour quelques dizaines de milliers d’euros par an, la création de la fameuse « plateforme » n’est plus un frein et peut être mise en place en quelques semaines.

Ensuite, la gestion des créas pubs. Là aussi, les barrières sont tombées. Grâce à l’IA, produire des visuels ou des vidéos est devenu rapide et accessible. Seuls certains formats, comme la TV avec les contraintes d’avis ARPP, restent légèrement plus complexes, mais rien d’insurmontable.

Enfin, le paiement. Ces plateformes permettent d’acheter des campagnes pour quelques euros avec un paiement CB, rendant le modèle parfaitement adapté aux petits annonceurs.

Et pourtant, contrairement à ce que vous pouvez voir sur les chaînes américaines, vous avez peu de chances de voir de la publicité pour le boulanger de votre quartier en allumant votre TV ou le replay (il y a seulement 2500 annonceurs par an en TV).

Mais alors d’où vient le problème ? Si les plateformes permettant de créer et suivre facilement sa campagne pourquoi le marché du SMB ne se rue pas sur cette offre ?

Le problème n’est pas l’outil, les plateformes des médias historiques sont mêmes souvent bien plus abouties que celles des réseaux sociaux, mais l’acquisition de ces nouveaux clients.

La bataille n’est pas technologique, mais marketing : comment attirer les SMB -et surtout les créateurs d’entreprises- sur leurs plateformes ?

Quelques idées :

• Travailler des partenariats avec les prescripteurs (les CCI par exemple). Aujourd’hui, les entrepreneurs sont formés dès la création de leur entreprise aux outils Google par les CCI. Pourquoi ne pas intégrer les offres des médias dans ces parcours de formation ?
• S’intégrer en amont de la création d’entreprise. Imaginez qu’un entrepreneur finalisant son site marchand sur Shopify reçoive automatiquement un crédit de 100 € à dépenser sur un média local. C’est exactement ce que propose Google aux nouveaux créateurs de site web. Malin.
• Enfin, la visibilité. Combien de fois voit-on des espaces “Votre pub ici” sur le bord de la route en affichage ? Alors que cela fonctionne en affichage, la publicité pour les plateformes de self-service reste encore trop faible. Dommage quand on connaît l’audience de leurs créateurs.

Les plateformes self-service sont-elles pour autant désertées ? Non bien sûr, des SMB achètent bien des campagnes dessus mais trop peu encore par rapport au potentiel.

Et surtout, ces plateformes ont trouvé leur public… mais ailleurs. Elles fonctionnent très bien auprès des…… professionnels, donc en agence média. Essayez d’acheter des campagnes TV en GRP garantis. Vous allez être redirigés vers….. une plateforme self service……

Difficile de se couper de ses clients historiques…