La publicité numérique extérieure connaît une expansion rapide, portée par l’intégration de la technologie programmatique. Cette évolution permet aux marques de cibler leurs audiences en temps réel, d’automatiser l’achat d’espaces publicitaires et d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes. En Europe, les dépenses publicitaires en DOOH devraient atteindre 3,57 milliards d’euros en 2024, avec une croissance annuelle moyenne de 9,46% jusqu’en 2029. Cet article explore comment le DOOH programmatique redéfinit la publicité extérieure, offrant aux marques des opportunités de maximiser leur impact.
Le DOOH représente l’affichage publicitaire numérique dans des lieux publics tels que les gares, les centres commerciaux ou les panneaux urbains. Avec l’arrivée de la publicité programmatique, qui permet d’automatiser l’achat d’espaces via des enchères en temps réel, ce secteur connaît une expansion fulgurante. En Europe, les annonceurs se tournent de plus en plus vers cette technologie.
Ciblage, flexibilité et mesure : les piliers du DOOH programmatique
Le DOOH programmatique offre des avantages stratégiques par rapport à l’affichage (OOH) traditionnel : il permet un ciblage en temps réel, une flexibilité dans la gestion des campagnes et propose des outils de mesure avancés.
Grâce à cette technologie, les annonceurs peuvent cibler des audiences spécifiques en fonction de données telles que la localisation, le comportement ou encore les conditions météorologiques. Par exemple, une marque de vêtements d’hiver peut ajuster ses messages publicitaires lors d’une baisse soudaine de température, maximisant ainsi la pertinence de son message.
Le DOOH programmatique permet également de modifier les campagnes instantanément en fonction des performances observées. Contrairement aux publicités statiques, les créations publicitaires peuvent être ajustées en temps réel pour optimiser leur impact. Cela permet une gestion dynamique et précise des campagnes, qui peut augmenter le retour sur investissement.
Les outils de mesure avancés jouent un rôle essentiel dans l’évaluation des campagnes DOOH. Des solutions d’attribution offline permettent d’analyser les résultats, notamment en termes de visites en magasin et de conversions. Cette transparence offre aux annonceurs une meilleure compréhension des performances et leur permet d’affiner leurs stratégies.
Des campagnes plus pertinentes grâce à la personnalisation dynamique
Le DOOH programmatique facilite l’optimisation dynamique des créations, permettant d’ajuster automatiquement les publicités en fonction de facteurs externes tels que la météo ou la localisation. Cela rend les campagnes plus pertinentes et engageantes, car elles sont adaptées aux circonstances en temps réel.
Plusieurs campagnes récentes de StackAdapt illustrent cette dynamique. Par exemple, une campagne Michael Kors pour l’agence Mobsta a utilisé le DOOH programmatique pour cibler efficacement des zones spécifiques, maximisant ainsi l’impact auprès de son audience idéale. Une campagne touristique de l’île de Man pour l’agence Digital Willow a, quant à elle, utilisé des messages adaptés au contexte local pour améliorer la visibilité de la destination auprès des touristes, augmentant l’engagement et l’efficacité de la campagne.
Ces exemples démontrent la capacité de la publicité programmatique à améliorer l’efficacité des campagnes grâce à un ciblage précis et une personnalisation en temps réel.
Une stratégie full funnel et multicanal pour maximiser l’impact
Le DOOH programmatique s’intègre parfaitement dans une stratégie marketing full funnel, permettant de toucher les consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat. Dans la phase de sensibilisation, le DOOH permet d’atteindre de larges audiences dans des lieux très fréquentés. Dans la phase de considération, des outils de reciblage sont utilisés pour réengager les personnes déjà exposées aux publicités. Enfin, au niveau des conversions, le DOOH peut encourager les visites en magasin ou les conversions en ligne.
En combinant le DOOH avec d’autres canaux comme le mobile, la télévision connectée et les réseaux sociaux, les marques peuvent offrir une expérience cohérente et renforcer l’engagement tout au long du parcours client.
L’intelligence artificielle : la prochaine révolution du DOOH programmatique
L’intégration de l’intelligence artificielle dans le DOOH programmatique représente la prochaine étape d’évolution. L’IA permet de pousser encore plus loin le ciblage, l’optimisation des créations et la mesure des performances. En se basant sur des données en temps réel, l’IA peut prédire les moments et les lieux les plus opportuns pour diffuser des publicités, maximisant ainsi l’engagement des audiences.
Pour tirer pleinement parti du potentiel du DOOH programmatique, il est crucial de collaborer avec des partenaires technologiques capables de fournir des solutions de pointe, accompagnées de conseils stratégiques. Cette combinaison de données, d’IA et d’automatisation permet de concevoir des campagnes plus efficaces et mieux ciblées.
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La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
