Streaming et CTV : la révolution créative à ne pas manquer. Par Virginie Dremeaux, Vice President, Marketing and Communications International, FreeWheel

En 2024, le streaming vidéo s’est imposé comme une habitude de consommation quotidienne pour les spectateurs. Une année riche en événements sportifs, marquée entre autres par les Jeux Olympiques et l’Euro, durant laquelle les téléspectateurs européens ont plébiscité la télévision connectée (CTV), notamment pour le live : selon le dernier rapport FreeWheel*, 77 % des publicités diffusées au sein de contenus en direct en Europe ont été vues via la CTV. Ce n’est plus un canal émergent : pour les médias vidéo, c’est le nouveau centre de gravité publicitaire.

La France aux avant-postes de la croissance

Pour explorer cette dynamique, FreeWheel a analysé les tendances publicitaires du streaming vidéo premium dans 14 pays européens et aux États-Unis. Aux U.S., l’écran CTV représente une part écrasante avec 85 % des vues publicitaires. Si en France, la CTV (hors connexion via les box opérateurs) ne représente « que » 21 % des vues publicitaires, elle connaît une croissance exponentielle de +113 % au second semestre 2024.

Cette accélération est portée par le streaming des flux ‘live’, stimulé par les grands événements sportifs et l’essor des chaînes FAST. À titre d’exemple, les Jeux olympiques de Paris, diffusés par NBCUniversal aux US, ont généré une audience digitale multi-écrans en hausse de 82 % par rapport aux JO de Tokyo 2020.

Pour les annonceurs, ce virage vers la CTV est une opportunité stratégique. Le ‘live’ propose une expérience immersive, sur un grand écran, souvent familiale, avec des taux de satisfaction ultra positifs. Il crée de nouvelles opportunités, alliant puissance télévisuelle et précision digitale.

La CTV, nouveau terrain de jeu de la créativité

En parallèle, on assiste à une montée en puissance constante des transactions programmatique. La France est leader dans ce domaine, avec 32 % des transactions vidéo premium qui sont désormais automatisées, contre 28 % aux États-Unis et 19 % en Europe. Cette progression est également mesurée sur la CTV.

De plus, la CTV incite à explorer de nouvelles façons de captiver les audiences. Sur leurs plateformes, des éditeurs comme Channel 4 ou Peacock innovent avec des formats immersifs : QR codes, spots interactifs, choix narratifs ou mini-jeux/quizz pendant les pauses publicitaires. Paramount propose des outils permettant aux marques d’intégrer leurs messages dans des environnements contextuels ou ludiques, sans casser le rythme du contenu. Ces formats ouvrent de nouvelles opportunités de capter l’attention et d’engager les audiences avec l’expérience publicitaire. Les études réalisées par ces plateformes montrent que ces nouvelles approches boostent l’engagement et améliorent la mémorisation et les intentions d’achat.

Vers de nouveaux horizons

Ainsi, en complément de sa puissance toujours inégalée, la télévision évolue pour offrir des opportunités publicitaires de plus en plus axées sur la performance, transformant l’écosystème publicitaire vidéo. Cette évolution est rendue possible par la flexibilité croissante de la CTV, qui permet des stratégies publicitaires plus ciblées, interactives et mesurables.

Les annonceurs et leurs agences l’ont bien compris et réorientent leurs dépenses vers le grand écran, utilisant sa capacité inégalée à proposer des contenus et des expériences premium. La télévision est en pleine effervescence, offrant une myriade d’opportunités pour tous les acteurs de la vidéo et, surtout, les téléspectateurs.

*Consultez le Video Marketplace Report (2H 2024)

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.