Upfront TF1+ : feed vertical, performance, agentique… la feuille de route de Sylvia Tassan Toffola (TF1 PUB)

Pour son Upfront consacré à TF1+, organisé mardi 3 novembre à Paris, le groupe TF1 a revendiqué le leadership du streaming gratuit en France, avec un record historique de plus de 46 millions de streamers mensuels et 7 millions en moyenne chaque jour. Parmi les annonces : un feed vertical ouvert à la publicité à partir de juillet 2027, une nouvelle offre unifiée Puissance Max qui synchronise TV linéaire, streaming et live adressable, et la gamme d’IA Autopilot, dont le premier module, Autopilot Sponso, est disponible dans TF1 Ad Manager depuis le 3 novembre. Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 PUB, détaille pour The Media Leader la feuille de route publicitaire de la plateforme, des formats créatifs à la performance, en passant par l’IA agentique et Media Reach.

The Media Leader : Quelle place TF1+ occupe-t-il dans un paysage vidéo hyper fragmenté ?

S.T.T. : Nous nous inscrivons clairement comme le leader du streaming gratuit premium en France, et le partenariat avec Netflix nous y ancre encore davantage. Nous franchissons un nouveau record historique avec plus de 46 millions de streamers mensuels. TF1+ est très large leader en part d’audience, notamment auprès des cibles jeunes. Notre offre organique s’est développée de manière très significative, avec 40 000 heures de contenus : nous avons quasiment doublé notre taille critique en trois ans. Nos contenus sont ainsi découverts et redécouverts par les abonnés français de Netflix, avec plus de 30 % d’heures vues supplémentaires. TF1+, c’est d’ores et déjà une performance exceptionnelle !

The Media Leader : Face aux réseaux sociaux, quels sont vos nouveaux terrains de développement ?

S.T.T. : Nous lançons un feed vertical sur TF1+, avec une offre publicitaire à partir de mi-2027. C’est un pilier extrêmement important face à la montée de la consommation sur mobile et des réseaux sociaux : l’objectif est d’être totalement mobile native et de récupérer une part de l’attention qui s’y porte. Nous avons aussi un gros projet autour du gaming sur la plateforme, pour continuer à être une destination tout en misant sur nos grandes franchises, avec un premier jeu lancé pendant la Star Academy. Et nous souhaitons investiguer la création originale sur ce device avec des micro-dramas.

The Media Leader : Les plateformes gratuites ont longtemps été critiquées pour leurs tunnels de pré-roll. Comment travaillez-vous la chorégraphie publicitaire ?

S.T.T. : Nous avons été les premiers sur les formats créatifs. Dès le lancement de TF1+ en 2024, l’enjeu était de mettre la plasticité de la plateforme au service des marques, pour une meilleure émergence et un meilleur impact. Après le pré-roll exclusif avec Signature, puis des formats d’attention comme Cover+, AdPause et le Profile Wall, nous déployons l’Habillage Content, un format en L très développé aux États-Unis, et des formats plus interactifs en CTV comme Send to phone.

Chaque euro investi doit trouver le meilleur endroit

The Media Leader : Le grand écran devient aussi un levier de performance ?

S.T.T. : La CTV nous permet de répondre à tous les objectifs branding et business des annonceurs. Nous avons créé en début d’année une offre à la performance, avec une équipe dédiée : déjà plus d’une centaine de campagnes opérées pour 50 annonceurs, au CPC ou au CPL, mesurées par Data Circle pour le drive-to-web et Okube pour le drive-to-store. Dans ce contexte d’hyper fragmentation, nous avons créé notre propre moteur d’ad decisioning. L’idée est que chaque euro investi doit trouver le meilleur endroit : tout doit être monitoré, post-testé, non pas en one shot, mais plutôt pensé en fil rouge. Ce moteur intégrera les éléments créatifs dès la fin d’année. 2027, c’est la réconciliation full funnel.

The Media Leader : Quel bilan tirez-vous de TF1 Ad Manager, lancé début 2026 ?

S.T.T. : C’est notre colonne vertébrale, qui embarque tous nos inventaires, linéaires, streaming et adressables. Avec l’agentique, TF1 Ad Manager va nous rendre de plus en plus interopérables avec les agences et les annonceurs : Autopilot Sponso y est disponible dès aujourd’hui et Autopilot Explorer y sera embarqué en 2027 pour optimiser les recommandations et l’analyse des performances des campagnes. Sur la mid-tail, nous enregistrons déjà plus de 1 000 nouveaux annonceurs, dont des marques nationales qui déclinent désormais des campagnes adressables en géomarketing, comme Century 21. Avec notre programme Business Partner pour les agences locales, nous passons d’une logique transactionnelle à une logique servicielle, sur un marché local d’environ 60 000 annonceurs.

Nous souhaitons une mesure industrialisable

The Media Leader : Media Reach doit être lancé début décembre. Qu’en attendez-vous ?

S.T.T. : Nous avons répondu présent dès le jour un, c’est absolument essentiel pour nous. Sous l’impulsion de l’ADMTV et grâce aux travaux du Comité Cross de Médiamétrie, nous nous sommes accordés sur une méthodologie commune avec Médiamétrie et Audience Project. Nous partageons cependant la frustration exprimée par l’ADMTV de ne pas avoir accès aux résultats, réservés aux annonceurs. Les premiers résultats sont une question de jours : nous souhaitons une mesure industrialisable, dans une logique apple to apple et de transparence.

The Media Leader : Au troisième trimestre, le chiffre d’affaires publicitaire du groupe TF1 a reculé de 9,3 %, à 308 millions d’euros, tandis que celui de TF1+ a progressé de 20,5 %, à 51 millions d’euros. Comment lisez-vous cet automne difficile pour le marché publicitaire ?

S.T.T. : Le marché est extrêmement complexe en cette fin d’année post-Coupe du monde, avec un contexte très anxiogène pour les marques. C’est un effet conjoncturel indéniable. Ce qui comptait pour nous, c’était de reprendre notre position de leader dès la rentrée, en part d’audience comme en part de marché publicitaire : pari réussi ! Les résultats digitaux d’octobre et novembre sont également satisfaisants. Pour 2027, nous gardons cette double ambition : être le partenaire privilégié du marché publicitaire, tout en continuant à investir dans notre grille de programmes, car notre matière première reste l’audience.