USA vs Google Ad Tech remèdes : céder ou fermer AdX, une question que se pose Google depuis 2020

Par Maître Masmi-Dazi, avocate spécialisée dans le droit de la concurrence et Managing Partner France de HBSS France.

La deuxième semaine du procès américain sur les remèdes concernant les pratiques de Google dans l’adtech a mis à l’honneur les experts techniques. La Juge Brinkema qui s’était déjà illustrée dans le procès sur la culpabilité de Google avec des plaidoiries écourtées, des témoins appelés à revenir à l’essentiel, ne trahit pas sa réputation. Là encore, elle a insisté pour que les témoins et les auditions se concentrent sur un point fondamental lié à la faisabilité technique d’une cession d’AdX, et sur le point de savoir si d’autres solutions pouvaient être envisageables et sous quelles conditions.

C’est ainsi que grâce au témoignage de Tim Craycroft, VP Google advertising, nous avons découvert que Google n’a pas commencé à réfléchir à un démantèlement d’AdX uniquement pour les besoins de ce procès en 2025 mais dès 2020 dans ce qu’il a appelé le Projet Sunday qui envisageait la séparation AdX-DFP. S’en est suivi un Projet Monday en 2021, envisageant la cession d’AdX et le placement de DFP partiellement en open source. On rappellera pour mémoire qu’en juin 2021, l’Autorité française de la concurrence a sanctionné Google pour des pratiques similaires à celles condamnées aux USA. Dans cette affaire, Google n’avait pas contesté les griefs et s’était même engagé à modifier son comportement à l’avenir. Nous y reviendrons. A ce stade, ce rappel vient souligner que de telles réflexions étaient peut-être mues par la procédure en cours devant l’Autorité française de la concurrence. Tim Craycroft nous indique encore qu’en 2023-2024, le Projet Third envisageait de céder AdX, mettre DFP en open source et placer les enchères via Prebid. En somme, ce témoignage de première main semble confirmer qu’il est non seulement techniquement possible de scinder AdX et DFP définitivement, que Google y a relativement bien réfléchi au cours des dernières années, et que céder AdX est techniquement faisable. Lors de son audition croisée par les conseils de Google, il a tenu à souligner que cela serait extrêmement complexe compte tenu notamment de l’imprécision des demandes de remèdes du département américain de la justice. Faudrait-il s’en remettre à Google pour trouver la modalité de démantèlement la plus « élégante » soit une fermeture, suggère la juge Brinkema au détour d’une question.

Un certain nombre d’experts ont été présentés par le département américain de la justice pour témoigner de la faisabilité technique, opérationnelle de la cession voire de la fermeture d’AdX, dans une temporalité relativement courte (deux ans). Mais le témoignage le plus intéressant depuis ce côté de l’Atlantique vient certainement d’Arnaud Créput, CEO d’Equativ dont le témoignage a été recueilli en visio. Son témoignage a fait l’objet d’une intense bataille, les conseils de Google ne souhaitant pas qu’il intervienne, ce que la juge Brinkema n’a que partiellement accepté. Equativ, qui a été reconnu comme victime des pratiques de Google et a obtenu une première partie de réparation (environ 26 millions d’euros) en France devant le Tribunal des activités économiques de Paris (ex-tribunal de commerce) était entendu sur le cas français. En France, Google n’avait pas contesté les griefs et s’était engagé à modifier son comportement. 4 ans plus tard, la procédure américaine et la décision récente de sanction de la Commission européenne montrent que les pratiques perdurent. Il s’agit donc de déterminer si Google est bien capable de respecter des engagements ou des remèdes comportementaux. Equativ soutient que les remèdes auxquels s’était engagé Google n’ont rien changé pour son ad serveur, et qu’AdX et DFP doivent être dissociés. Il soutient qu’une période de surveillance de 10 ans serait adaptée soulignant que cela fait longtemps que des innovations n’ont pas émergé dans le domaine des serveurs publicitaires. Plusieurs témoins du département américain de la justice se sont également fait l’écho de l’absence de confiance des opérateurs dans le respect par Google de simples remèdes comportementaux.

De son côté les experts témoins de Google ont alerté sur le préjudice très important que causerait la mise en œuvre des remèdes proposés par le département américain de la justice, en soulignant qu’outre qu’ils seraient très onéreux et très invasifs. S’agissant de DFP, Scott Scheffer, VP Global partnerships Google et premier témoin appelé à la barre par Google, a insisté sur le fait que la logique d’enchères finales de DFP est le cœur battant et l’âme de tout ad serveur. Il soutient que la cession de DFP génèrerait un risque significatif de fuite de données, ainsi que des risques sur la protection des données personnelles dans de nombreuses juridictions. Si AdX devait être cédé, cela porterait atteinte aux éditeurs qui ont bénéficié de toute l’expertise technique de Google. Scheffer a néanmoins admis lors de son audition croisée par le représentant du département américain de la justice, qu’il n’avait pas conduit une analyse exhaustive du travail et des efforts que nécessiteraient la cession d’AdX et DFP ou le placement en open source de ce dernier. Il aurait discuté avec 100 éditeurs utilisant l’infrastructure Google au cours des dernières années alors que Google a plus de 220 mille éditeurs partenaires aux USA et 2 millions au niveau mondial.

Les témoins suivants appelés par Google – George Levitte, directeur du management de produit sell side chez Google, ou encore Glenn Bernston, ingénieur chez Google, ont tous deux insisté sur la complexité, le timing trop serré, le caractère onéreux d’une cession d’AdX, admettant ainsi que cela est techniquement faisable mais complexe. Bernston reconnaît qu’il n’a pas mené une étude technique détaillée de la cession et ne sait pas combien d’ingénieurs seraient nécessaires, mais il considère que les délais ne sont pas réalistes et insiste sur le préjudice que subiraient les éditeurs.