Violaine Le Guyadec (Teads) : « l’attention publicitaire est un levier d’engagement, notre expertise média permet d’en faire un puissant levier d’impact »

Partant du constat simple qu’une publicité non vue ne peut avoir d’impact, le concept d’attention a gagné en popularité – précisément car il permet de distinguer les impressions réellement vues de celles qui ne le sont pas. Une précision qui séduit les marques soucieuses d’améliorer l’efficacité de leurs activations tout en optimisant leurs investissements. Toutefois, maîtriser l’attention publicitaire reste un exercice exigeant, nécessitant un pilotage fin et une compréhension approfondie. Retour d’expérience…

Un changement de paradigme nécessaire 

Chez Teads, cela fait plus de 7 ans que nous plaçons l’attention au cœur de nos préoccupations. Une approche pionnière et riche d’expérimentations, de laquelle nous avons forgé une solide expertise théorique et pratique.
Aujourd’hui l’attention est au coeur des réflexions du marché.
L’attention enrichit les modèles traditionnels souvent limités à des critères d’affichage (visibilité, complétion…), en apportant une vision plus intégrative du comportement humain. Et en cela, le gage d’une mesure plus fidèle de la qualité réelle de l’exposition.
Si la théorie plaide sans conteste en faveur de l’attention, en pratique elle reste encore trop souvent cantonnée à un KPI secondaire. Résultat : une complexification du cadre d’analyse sans impact significatif sur la prise de décision.
Pour pallier cette réticence au changement, sans doute les marques et leurs agences ont-elles besoin de preuves supplémentaires et surtout individualisées. 

L’attention en action : le pari gagnant de Danone et Teads

Il est en effet légitime d’interroger la pertinence de prioriser l’attention publicitaire au regard des efforts engendrés par la refonte des modèles et l’acquisition de nouvelles compétences opérationnelles. Pour Danone, la réponse est pragmatique et ROIste : cela est justifié, à condition que l’on constate une vraie valeur ajoutée sur les ventes (vs modèle standard) et que l’on puisse piloter cette attention. C’est dans cette optique, que nous avons élaboré un protocole ad hoc en collaboration avec Circana¹ et Lumen², à l’occasion d’une campagne Danone Skyr visant à comparer l’impact sur les ventes de deux stratégies d’optimisation : l’une basée sur les données d’attention et les recommandations de Teads, l’autre basée sur de la visibilité standard. Une approche géo-localisée a permis d’isoler strictement l’impact de chaque stratégie, pour des résultats sans appel : l’optimisation à l’attention ayant généré 50% de ventes incrémentales supplémentaires et doublé le ROI de Danone relativement à la stratégie axée sur la visibilité.

Transformer l’attention en impact : un défi de taille

Mesurer l’attention est une avancée salutaire, mais encore faut-il en maîtriser les leviers et les limites pour en faire un outil de performance efficace. A bien des égards, l’attention seule n’est pas suffisante pour générer un impact de marque positif, tant celui-ci est intriqué à la perception des audiences. Intrusivité, compréhension du message, résonance émotionnelle ou encore saturation sont autant de concepts difficilement intégrables dans une approche purement volumétrique de l’attention. C’est pourquoi nous privilégions une approche qualitative, fondée sur une expertise pluridisciplinaire mêlant excellence créative, éditoriale et opérationnelle. Cela nous permet d’apporter les optimisations les plus justes pour faire de l’attention un réel levier d’impact, comme en atteste notre accompagnement auprès des équipes Danone. 

¹tiers mesureur spécialisé dans l’analyse des ventes en magasin
²tiers mesureur spécialisé dans la mesure d’attention via un modèle prédictif intégré nativement au sein de Teads Ad Manager

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.