Hortense Thomine-Desmazures (M6 Unlimited) : « Cette Coupe du monde a été un accélérateur d’image »

INTERVIEW DU LUNDI. Après une Coupe du monde qualifiée de meilleur événement de l’histoire de la télévision en termes de monétisation, Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale de M6 Unlimited, détaille les chantiers de la rentrée : streaming, mesure cross-média, plateforme RSE, Ad Manager et intégrations NRJ Hits et Amazon.

The Media Leader : La Coupe du monde a occupé une place centrale dans l’actualité de la régie ces derniers mois. Avec le recul, quel bilan en tirez-vous, au-delà des chiffres qui avaient déjà circulé en cours de compétition ?

Hortense Thomine-Desmazures : Nous sommes particulièrement fiers et heureux du succès de cette Coupe du Monde, nous pouvons dire qu’il s’agit de l’événement le plus important de l’histoire de la télévision en termes de monétisation, y compris supérieur à ce que France Télévisions avait annoncé pour les Jeux olympiques. Ce qui me frappe avant tout, c’est ce que nos équipes ont vécu. Beaucoup de collaborateurs considèrent cette Coupe du monde comme le meilleur événement professionnel de leur carrière, y compris ceux qui ont une carrière déjà longue. Cette compétition a renforcé la confiance de nos partenaires envers notre expertise, notre agilité et notre créativité, avec de nombreux témoignages positifs sur la fluidité de la gestion des dispositifs et de la tarification, du début à la fin. C’était un défi technique important, avec des matchs tardifs qui ont nécessité la mise en place d’astreintes plusieurs mois en amont. Ce bilan nous engage désormais pour la Coupe du monde féminine de 2027 et la Coupe du monde masculine de 2030.

« Il s’agit de l’événement le plus important de l’histoire de la télévision en termes de monétisation, y compris supérieur à ce que France Télévisions avait annoncé pour les Jeux olympiques »

The Media Leader : La télévision connectée continue de tirer la croissance du marché, pendant que le linéaire poursuit son recul. Comment vous portez-vous ?

H.T-D : Il y a une réalité indéniable de fragmentation et de digitalisation des usages, avec une croissance des revenus publicitaires en streaming, même si cette part n’est pas encore alignée avec celle des usages. Au premier semestre, la part des revenus streaming représentait environ 14% de nos revenus vidéo, et alors que sur certains programmes nos audiences digitales peuvent représenter jusqu’à 30% sur de gros programmes de prime comme L’Amour est dans le pré ou Pékin Express. Je n’opposerais pas streaming et linéaire, ce sont des leviers complémentaires. La télévision linéaire conserve une capacité unique à fédérer de larges audiences et à créer l’émotion collective autour du direct, comme on l’a vu avec la Coupe du monde ou plus récemment notre concert « Solidarité incendies ». Et le bilan est très positif : nous avons affiché un très bon premier semestre et un très bon été, et nous sommes la première chaîne commerciale auprès de la cible des 25 à 49 ans. Nous avons affiché un très bon premier semestre et un très bon été, où nous avons été la première chaîne commerciale auprès de la cible des 25 à 49 ans. Nous abordons cette rentrée avec confiance, dans un contexte de marché publicitaire qui reste sous tension après un été marqué par la canicule et les incendies.

« La télévision linéaire conserve une capacité unique à fédérer de larges audiences et à créer l’émotion collective autour du direct »

The Media Leader : L’arrivée d’une mesure publicitaire cross-média est très attendue par le marché. Qu’est-ce que cela va changer, selon vous, dans la manière dont les annonceurs arbitrent leurs budgets ?

H.T-D : Cette mesure est travaillée en concertation avec les acteurs du marché, dont nous faisons partie aux côtés de Médiamétrie depuis plusieurs années. Nous y sommes très favorables, car elle doit permettre à l’ensemble des acteurs d’avoir une vision harmonisée et de comparer objectivement, sur des indicateurs communs, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui. Les premiers résultats sont attendus d’ici la fin de l’année sur la partie vidéo, avec les acteurs du BVOD et du SVOD. Nous espérons que les arbitrages des annonceurs s’appuieront sur cette réalité d’audience partagée plutôt que sur les résultats que chaque acteur peut mettre en avant de son côté.

The Media Leader : Vous vous apprêtez à dévoiler une plateforme de marque dédiée à la RSE. Pouvez-vous nous raconter comment est né ce projet, et ce qu’il regroupe concrètement en termes de piliers et d’engagements ?

H.T-D : La régie ne travaille pas seule sur ces sujets, elle s’inscrit dans la politique RSE du groupe M6, portée par les antennes, par la fondation d’entreprise et par la trajectoire de décarbonation du groupe. Après notre participation à la Convention des entreprises pour le climat en 2024 et la formalisation de notre politique RSE en 2025, nous lançons notre plateforme de marque RSE, qui doit concrétiser notre mission de co-créer la publicité à venir. Cette mission se décline en six piliers : conduire la réflexion vers des récits positifs et durables, concevoir des offres publicitaires responsables, construire des dispositifs sur mesure au service de l’engagement des marques, conseiller nos partenaires vers des actions publicitaires à impact, contribuer au monde associatif et philanthropique, et coopérer pour une publicité plus responsable avec les interprofessions. Cette plateforme doit aussi mieux faire connaître des actions jusque-là peu identifiées par nos clients, à travers des axes clairement définis. Sur l’antenne Gulli, un écran baptisé « 6toyens de demain » a par exemple été mis en place cet été pour sensibiliser les enfants et les parents au monde associatif.

« Cette mission se décline en six piliers, de la conduite de la réflexion vers des récits positifs et durables à la coopération pour une publicité plus responsable avec les interprofessions »

The Media Leader : Le calendrier n’est peut-être pas anodin, la directive européenne sur les allégations environnementales entre en application fin septembre. Est-ce que cela a nourri votre réflexion sur le moment et la manière de communiquer sur ces sujets ?

H.T-D : C’est un pur hasard, ce calendrier de lancement était déjà fixé indépendamment de la directive. Ce texte européen impose néanmoins un travail de mise en conformité que nous avons mené cet été avec l’ARPP et l’Ademe, portant notamment sur le discours de preuve associé aux campagnes environnementales.

The Media Leader : Un mot sur l’équilibre à trouver, comment continuer à parler de vos engagements RSE sans tomber dans l’écueil que la réglementation vise justement à combattre ? Ça ne va pas brider les annonceurs ?

H.T-D : Il s’agit pour les annonceurs d’éviter les allégations trop génériques dans leurs publicités et de venir préciser leurs actions en matière environnementale (labels certifiés …). Cela concernera également le packaging régulièrement mis en avant dans les créations publicitaires des annonceurs PGC notamment. Certaines allégations devront donc être davantage mises en perspective, mais le marché s’est toujours adapté aux évolutions réglementaires. Notre offre « Nouveaux comportements », développée avec l’Ademe depuis plus de trois ans et associant chaque spot engagé à un message de fin apportant un discours de preuve, correspond déjà à l’esprit de la directive EMPCO. Celle-ci encouragera les annonceurs à encore plus de clarté et de transparence dans leurs publicités.

The Media Leader : Du côté de l’outillage, où en sont les chantiers annoncés autour de l’Ad Manager et de l’intégration de NRJ Hits ?

H.T-D : Sur NRJ Hits, ces inventaires ont été intégrés en début d’année et tout se passe bien. Nous avions déjà une expérience de la commercialisation d’inventaires tiers avec M Radio. La relation avec NRJ Group est très positive. Sur l’Ad Manager, notre conviction est que les échanges avec nos clients doivent porter avant tout sur le suivi de leurs performances, leur stratégie et la créativité, plutôt que sur la mécanique d’achat. Nous lançons à la rentrée un Ad Manager destiné aux annonceurs en direct, qui couvre l’ensemble du parcours du brief jusqu’à la facturation, en commençant par les inventaires vidéo et digitaux avant les inventaires linéaires, avec des fonctionnalités d’intelligence artificielle intégrées à l’exécution des campagnes vidéo. Nous lançons également Ad Manager Plus, destiné aux agences médias, avec un outil d’agent pour les conseiller, leur faire découvrir nos offres et leur permettre d’acheter et de piloter leurs campagnes.

« Notre conviction est que les échanges avec nos clients doivent porter avant tout sur le suivi de leurs performances, leur stratégie et la créativité, plutôt que sur la mécanique d’achat »

The Media Leader : Quel bilan pour l’intégration sur Prime Video ?

H.T-D : Nous sommes extrêmement contents de ce partenariat qui s’inscrit dans une logique de distribution qui soit la plus complète possible afin de maximiser le reach de nos contenus et des campagnes de nos annonceurs. Nous suivons les chiffres de près depuis le lancement en début d’année. Cette intégration nous permet d’adresser des profils d’audience plus masculins et plus jeunes.

The Media Leader : Si on se projette un peu plus loin, quelles sont les prochaines étapes pour M6 Unlimited ?

H.T-D : Cette Coupe du monde a été un accélérateur d’image qui a conforté la perception de notre capacité à être un partenaire média stratégique, premium, agile et créatif et qui nous engage sur le long terme. Au niveau des projets plus concrets à venir : nous allons prochainement annoncer le déploiement d’une nouvelle équipe d’environ quatre à cinq personnes, dédiée à la performance, chargée de s’assurer que nos plans répondent aux objectifs des marques, à travers une palette de mesures allant du brand lift à la notoriété et à la mémorisation en passant par l’impact sur le trafic web et sur les ventes. Notre autre chantier stratégique est notre feuille de route autour de l’intelligence artificielle avec une roadmap qui s’articule autour de trois axes : augmenter la productivité de nos équipes, enrichir la valeur de notre offre grâce à des recommandations de segments data et à une création publicitaire plus agile, et intégrer l’intelligence artificielle dans le processus d’achat de nos inventaires à l’heure où celui-ci devient de plus en plus agentique. Sur le volet RSE, nous travaillons également à une labellisation Positive Company qui n’engagera plus seulement notre équipe dédiée, mais l’ensemble des collaborateurs, avec l’objectif de l’obtenir d’ici la fin de l’année, elle attestera de l’ambition et de la solidité de nos engagements.