Bruno Latapie (Dailymotion Advertising) : « Nous voulons désiloter et défragmenter le marché vidéo »

INTERVIEW DU LUNDI. Si le marché vidéo est toujours plus fragmenté, et dominé par les plateformes américaines, les régies doivent redéfinir leur proposition de valeur. Deux ans après son adossement au groupe Canal+, Dailymotion s’approprie le sujet en étendant son périmètre tout en prenant un positionnement d’« audience company ». Bruno Latapie, General Manager EMEA de Dailymotion Advertising, détaille cette stratégie.

The Media Leader : Dailymotion Advertising évolue dans un marché vidéo dominé par YouTube, Meta et TikTok. Quel est aujourd’hui votre positionnement différenciant auprès des annonceurs et des agences ?

Bruno Latapie : Dailymotion existe depuis un peu plus de 20 ans et est rattaché au groupe Canal+ depuis deux ans, ce qui nous a permis d’accélérer sur pas mal de leviers. Historiquement, nous sommes une plateforme vidéo avec un écosystème propriétaire : le player, développé en interne, a d’abord été déployé sur dailymotion.com avant d’être adopté, en marque blanche, par les éditeurs. Aujourd’hui, près de 5 000 éditeurs dans le monde embarquent notre technologie, ce qui nous donne un maillage international très puissant.

Mais ce player, c’est bien plus qu’un diffuseur de contenu : c’est un collecteur de signaux first-party d’une richesse unique. Chaque interaction (usage, temps passé, type de contenu, verticale, device) génère des données exclusives sur les audiences. Ce sont ces signaux, accumulés depuis plus de 22 ans et enrichis par les logs du groupe Canal+, qui alimentent Ray, notre plateforme agentique. Ray nous permet d’identifier les bons personas, d’adapter la créa et d’orchestrer les campagnes en quelques secondes. Et parce que nous sommes également propriétaires de notre SSP, nous maîtrisons l’intégralité de la chaîne : de la collecte du signal à l’activation sur les inventaires, en passant par la monétisation. C’est cette souveraineté technologique end-to-end qui nous distingue vraiment.

Ce qui nous distingue vraiment, c’est notre indépendance technologique. Nous sommes propriétaires du player, mais aussi de notre propre SSP, ce qui nous rend souverains dans la monétisation des échanges. Peu d’acteurs ont un scale international tout en proposant une alternative aux grandes plateformes US. Le positionnement a ensuite évolué en fonction de la demande client : les annonceurs veulent de la performance, toucher la bonne audience au bon moment sur le bon device. Nous avions tout en stock, et le déclic a été de comprendre que le player n’était pas seulement un diffuseur de pub, mais un formidable collecteur de signaux : usage, consommation, temps passé, contenu, verticale. L’arrivée de l’IA nous a permis d’exploiter industriellement ces signaux. C’est pour cela qu’aujourd’hui, nous nous définissons comme une « audience company » : à partir d’un brief client, nous identifions la bonne audience, adaptons la créa et la touchons là où elle est, quel que soit le device.

The Media Leader : Comment l’intégration de Dailymotion dans le périmètre de Canal+ se traduit-elle concrètement côté régie ?

B.L : La logique est celle d’une hyper-distribution et d’une hyper-agrégation. Dailymotion et Canal+ ont la même approche, mais pas sur les mêmes écrans. Ce que Canal a apporté à Dailymotion, c’est une accélération très forte sur la partie CTV : nous avons contractualisé avec les principaux constructeurs TitanOS, TCL, Vidaa, et nous sommes en cours de signature avec Samsung, ce qui nous donnera ensuite une couverture complète. En parallèle, nous apportons désormais une expertise technologique CTV à nos éditeurs qui commencent à produire du contenu long en format horizontal : Brut, L’Équipe, Konbini. Tout cela vient amplifier un écosystème multiscreen sur lequel Canal a donné l’impulsion. Pour le reste, Dailymotion reste indépendant dans son approche et poursuit sa logique d’audience company et d’activation d’audience. Notre enjeu clé est d’avoir accès à tous les écrans et à tous les inventaires pour toucher toutes les audiences.

The Media Leader : La CTV et le streaming AVOD sont les deux principaux relais de croissance du marché vidéo. Comment s’imbrique Dailymotion sur ces environnements, notamment sur les téléviseurs connectés, les constructeurs et les applications partenaires ?

B.L : Nous y croyons beaucoup, justement parce qu’un utilisateur ne consomme plus uniquement de la télé : il est sur son mobile dans la journée et sur sa télévision le soir ou le week-end, avec de plus en plus de vidéos à la demande. Le multiscreen est donc, pour nous, central. La CTV s’imbrique naturellement dans notre écosystème via les accords avec les constructeurs et les OS, mais aussi via nos éditeurs partenaires qui développent désormais des formats longs horizontaux. Notre rôle, c’est d’apporter à la fois la technologie (player, SSP, capacité d’activation) et la capacité d’orchestrer l’audience à travers l’ensemble de ces points de contact. Encore une fois, le fil conducteur, c’est la même audience touchée sur le bon écran, au bon moment.

The Media Leader : L’environnement « premium » et brand-safe est devenu un argument central des régies vidéo. Sur quels indicateurs mesurables appuyez-vous cette promesse face à des annonceurs qui demandent de plus en plus de preuves ?

B.L : Nous avons pris le parti de ne travailler qu’avec des acteurs tiers. Nous ne voulons pas être juge et partie, c’est un choix fort. Nous travaillons avec Adelaide sur l’attention, avec Audience Project sur l’incrémental reach entre CTV et OLV, avec IAS, et avec l’ensemble des acteurs de référence du marché. La mesure et la performance ne sont pas un plus, elles sont obligatoires pour fidéliser et renforcer les partenariats avec nos clients. Nous avons par exemple été le premier client vidéo européen à signer avec Adelaide, et nous avons beaucoup travaillé sur l’attention. Cela nous a permis de définir des normes d’achat liées au coût à l’attention : nous sommes aujourd’hui en capacité de vendre du coût à l’attention, du CPM relevé à l’attention. Il ne s’agit pas de dire qu’il y a plus d’attention sur le mobile ou sur la télé ; comme nous sommes multiscreen et que nous captons tout le marché, notre intérêt est de proposer le meilleur rapport qualité-prix, écran par écran, à nos clients.

The Media Leader : Les annonceurs vous demandent-ils des choses qu’ils ne demandaient pas avant ?

B.L : Oui, et c’est plutôt une bonne nouvelle pour un univers aussi fragmenté. L’enjeu aujourd’hui, c’est de simplifier l’accès à l’information et de la rendre intelligible. Un client a besoin d’un funnel complet : quand il travaille une campagne, il veut à la fois de l’awareness et la garantie que cela a performé, ce qui était moins le cas avant. Venant du digital, nous avons toujours eu cette logique : même en branding ou en awareness, nous sommes attendus sur des KPI de performance. Notre démarche consiste donc à partir du besoin client pour s’accorder en amont sur les KPI à tracker : attention, mémorisation, engagement. Et c’est là que l’IA et les produits que nous avons développés changent la donne : au lieu d’analyser la campagne a posteriori, nous préparons l’activation d’audience en amont et nous optimisons en continu pendant la campagne.

The Media Leader : Quelle est votre stratégie de ciblage ?

B.L : Nous sommes sur une solution que nous qualifions de « future proof » et « privacy first ». Nous fonctionnons sans cookie et sans identifiant tiers. L’approche est simple : nous analysons des audiences globales au lieu de tracker des individus. Cela nous rend particulièrement adaptés aux évolutions réglementaires à venir et au durcissement de la vie privée. Quand nous parlons de personas, nous identifions des habitudes de consommation médias à partir de nos signaux, puis nous retouchons des profils miroirs. Nous ne travaillons donc pas sur des logiques d’ID. Les logs du groupe viennent évidemment enrichir Ray (plus on le nourrit, plus il est performant) et c’est pourquoi la first-party propriétaire est essentielle. Mais notre force, c’est de ne pas dépendre d’un changement réglementaire ou de la décision unilatérale d’un grand acteur américain : ce que nous proposons est pérenne et 100% sans ID. Nous avons d’ailleurs développé cette approche d’abord aux États-Unis, il y a un peu plus d’un an et demi, et nous en avons tiré beaucoup d’insights que nous adaptons au marché français et EMEA.

The Media Leader : Comment se répartissent vos revenus entre inventaire et programmatique ?

B.L : Nous sommes à peu près 50-50 entre programmatique et direct. Nous nous adaptons à la demande du client, sans dogme : ce qui arrange le client nous convient. Notre vrai enjeu est ailleurs : il est d’expliquer l’importance du multiscreen. On constate encore beaucoup d’organisations très silotées par écran, ce qui est dommageable pour l’annonceur. Notre approche, travailler sur une audience et la toucher partout où elle se trouve, va à l’inverse de ce fonctionnement. Nous devons donc aussi sensibiliser nos clients et leur prouver que nous sommes aujourd’hui en capacité, à travers notre solution, de dé-siloter les écrans et de tenir la promesse, peu importe le device.

The Media Leader : Quel rôle jouent désormais l’IA générative et Ray dans votre offre publicitaire ?

B.L : Ray est central. L’IA, ce n’est pas non plus le mot magique à mettre partout : Dailymotion n’est pas à la base une régie, c’est une plateforme, une ad tech vidéo. Sur nos 500 salariés, plus de la moitié travaille sur le produit. Nous travaillons donc l’IA depuis des années, sur nos algorithmes de ranking, sur notre app sociale relancée. Mais côté publicitaire, l’accélération très forte date d’un peu plus de deux ans, avec le lancement l’an dernier de Ray, notre plateforme agentique. Ray nous permet, en quelques secondes, d’écouter et d’exploiter les signaux accumulés depuis plus de 22 ans. Le gain de temps est énorme : Ray est devenu le moteur de notre proposition et de notre promesse client.

Concrètement, Ray repose sur deux modules : un volet Predict qui identifie les bons personas à partir des signaux et un volet Engage qui adapte la créa au device et au persona grâce notamment à une technologie appelée Neurons. Cette dernière analyse la créa classique uploadée dans la plateforme et préconise des adaptations (formats CTV, mobile, voire demain DOOH) pour maximiser les KPI définis en amont, qu’il s’agisse d’attention ou de mémorisation. Aujourd’hui, il n’y a plus un brief où nous n’utilisons pas Ray. Ce n’est plus une option d’activation, c’est le cœur du réacteur. Nous avons d’ailleurs développé deux produits à partir de Ray : un premier pour l’activation multi-écrans classique, et un second, baptisé Motion, centré sur le social et les créateurs de contenu, pour cibler plus particulièrement les nouvelles générations. Cela modifie la nature même de nos discussions : nous échangeons de plus en plus en tripartite avec l’agence et l’annonceur, très en amont du brief, pour travailler l’audience.

The Media Leader : Il devient naturel aujourd’hui d’investir le terrain du retail media et du commerce. Est-ce un axe que Dailymotion Advertising compte développer ?

B.L : Nous y sommes, mais pas forcément comme on l’entend habituellement. Si l’on reprend la genèse de Dailymotion, notre technologie est déployée chez des éditeurs, des publishers, des créateurs et aussi des retailers, comme Cdiscount ou des acteurs en Espagne. Les signaux générés par ces intégrations nous permettent de construire des personas utilisables dans des problématiques de retail et d’e-retail. Le principe reste le même : nous nous appuyons sur des signaux uniques et exclusifs pour proposer des audiences pertinentes.

Nous avons également des formats qui créent de l’engagement. Il y a un an, nous avons lancé Echo AI, le premier format conversationnel créé à partir de l’IA. Nous l’avons notamment activé avec Renault pour le lancement de la R4 E-Tech électrique : l’utilisateur swipe à l’intérieur du player et interagit, comme dans un LLM, avec un assistant génératif entraîné sur les informations partagées par le constructeur. Les interactions sont qualifiées et peuvent être connectées au CRM de l’annonceur. Cela fonctionne particulièrement bien pour l’automobile et la distribution, surtout quand on combine le format avec la capacité à toucher les bonnes personnes. Nous n’avons en revanche pas vocation à faire le type de deals que certains groupes ont noués avec Amazon sur l’unité média : nous ne voulons pas revendre notre donnée à des tiers ni la mélanger. Notre valeur, c’est la donnée exclusive collectée par notre stack, qui alimente Ray.

The Media Leader : Quels sont vos chantiers prioritaires pour les douze prochains mois ?

B.L : Il y en a deux. Le premier, c’est l’accélération de notre positionnement d’audience company. Notre promesse de valeur est unique et elle n’est pas seulement locale, elle est globale : nous devenons une solution activable dans n’importe quel pays. Le chantier, c’est de le faire savoir et de le prouver, aussi bien du côté des agences que des annonceurs. Nous voulons désiloter et défragmenter le marché vidéo.

Le second, ce sont les créateurs de contenu. Nous considérons les créateurs comme les éditeurs de demain : Hugo Décrypte, Gaspard G, Le Média Positif, et aujourd’hui Thibault InShape ou McFly & Carlito qui ont signé chez Dailymotion. Notre ambition est de ne plus dissocier social et média « classique », mais de proposer une offre globale, homogène, qui part du besoin client et de son audience, pour toucher la bonne personne au bon moment sur le bon device, et le prouver par la mesure.

Pour accompagner les créateurs, nous avons mis en place le statut de Premium Creator, qui ouvre droit à la certification, à la rémunération publicitaire, à un accompagnement humain par nos équipes dans la prise en main du réseau social, à la meilleure expérience dans le Studio et à des invitations à des évènements Dailymotion et Canal+. Ce même statut donne accès à notre programme de soutien, un fonds annuel de 2 millions d’euros pensé pour récompenser les créateurs dont le contenu suscite de l’engagement, avec une rémunération complémentaire qui peut monter jusqu’à 10 000 € par mois. Nos deux enjeux parallèles, c’est de créer avec Mojo les conditions pour faire émerger de nouveaux créateurs directement depuis la plateforme, et de confirmer notre virage social en affirmant la singularité de Dailymotion face à la concurrence, tant sur les features que sur l’expérience utilisateur et créateur.

Un fait marquant s’inscrit dans cette dynamique : il y a un an, nous avons racheté Mojo, notre éditeur de video official intégré dans l’application social Dailymotion à destination de tous les créateurs. Ces derniers, qui nous rejoignent avaient besoin d’outils aussi puissants que ceux qu’ils utilisent ailleurs. Mojo, enrichie par l’IA, leur permet de produire en quelques secondes des vidéos d’un niveau professionnel. Nous mettons ces outils à disposition de nos créateurs, mais aussi de nos clients, ce qui fait du studio un vrai atout pour créer des contenus uniques et performants.